Khi chúng ta ngày càng điều hành công việc và cuộc sống cá nhân của mình trực tuyến, các mối quan hệ và kết nối B2B đã bước vào một chiều hướng lai mới. Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM).
Được xúc tác bởi đại dịch COVID-19, các công ty trên toàn cầu đã suy nghĩ lại về cách sắp xếp làm việc từ xa.
Gần một nửa số công ty được CNBC khảo sát cho biết họ sẽ áp dụng mô hình văn phòng kết hợp, với nhân viên làm việc bán thời gian tại nhà, trong khi một phần ba khác nói rằng họ sẽ trở lại người-đầu-tiên điều kiện.
Thời gian chờ
Hơn một nửa số công nhân Hoa Kỳ thích làm việc từ xa chọn nghỉ việc thay vì quay lại văn phòng, khiến các tổ chức bán hàng xáo trộn danh sách liên hệ của họ dưới dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) người mua rời bỏ các công ty cũ và bắt đầu ở những công ty mới.
Trong suốt đại dịch, tiếp thị kỹ thuật số đã chứng minh một cứu cánh để kết nối với tài khoản mục tiêu và khách hàng tiềm năng trong bối cảnh các sự kiện và cuộc họp trực tiếp bị hủy bỏ. Gần như một nửa số công ty doanh nghiệp cho biết hoạt động tiếp thị của họ đã trải qua một sự thay đổi "mạnh mẽ" trong đại dịch, với ABM tăng lên hàng đầu. Bốn trong năm nhà lãnh đạo tiếp thị doanh nghiệp cho biết họ sẽ tăng cường đầu tư vào ABM trong năm tới; kết nối một đối một, được cá nhân hóa do ABM kích hoạt có thể tạo ra mức tăng doanh thu lên đến 30% khi so sánh với các chiến dịch truyền thống một đối một.
Tuy nhiên, để đạt được tiềm năng đó, các công ty B2B doanh nghiệp phải áp dụng một cách tiếp cận thống nhất. Trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (ML) có thể giúp các công ty nhận ra cái nhìn đơn lẻ của khách hàng- nhưng chỉ khi họ cam kết chiến lược dữ liệu ba chiều.
Ba chiều của dữ liệu ABM
- Số lượng dữ liệu và Chất lượng
Dữ liệu từ nhà nghiên cứu công nghệ Forrester cho thấy rằng ít hơn ba điểm phần trăm tách biệt 10 kênh hàng đầu trong bảng xếp hạng các nguồn Người mua B2B tham khảo ý kiến khi nghiên cứu các nhà cung cấp tiềm năng - cho thấy rằng các công ty phải thông thạo nhiều phương thức và sử dụng tất cả các điểm tiếp xúc theo ý của họ để kết nối với khách hàng tiềm năng và cung cấp cho họ nội dung có liên quan thúc đẩy quyết định mua hàng.
Ngoài ra, các công ty doanh nghiệp dựa vào việc bán các bản nâng cấp, cải tiến và sản phẩm hoặc dịch vụ mới cho khách hàng hiện tại có thể đã có hồ sơ người dùng dựa trên hoạt động trên trang web của công ty, trong các diễn đàn hỗ trợ và các nền tảng thuộc sở hữu hoàn toàn khác của công ty.
Dữ liệu này tạo thành xương sống của ABM hiệu quả. Nhưng trong khi số lượng dữ liệu là quan trọng, bối cảnh và chất lượng cũng quan trọng không kém, mặc dù khó nắm bắt hơn. Theo Forrester, các công ty doanh nghiệp đánh giá khả năng sử dụng và tích hợp dữ liệu là một trong những thách thức ABM hàng đầu của họ. Ví dụ: trên các trung tâm khu vực khác nhau của một công ty, các chiến dịch được bản địa hóa có thể thu thập các điểm dữ liệu khác nhau khó đồng bộ hóa. Một giải pháp ABM toàn diện có thể chấp nhận các đầu vào riêng lẻ khác nhau trong khi áp dụng trí tuệ thuật toán để diễn giải chính xác và thống nhất thông tin.
- Sức mạnh dự đoán dữ liệu
Nhiều nhà tiếp thị hiện đang dựa vào AI để đánh giá khả năng khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, sử dụng các thuật toán phức tạp kết hợp các tương tác trong quá khứ với các kết quả có thể xảy ra dựa trên các cấu hình hành vi tương tự. Những mô hình dự đoán này rất quan trọng để các công ty có thể cung cấp hoạt động tiếp thị cá nhân hóa trên quy mô lớn.
Các dự đoán và đề xuất thuật toán được cải thiện theo thời gian khi có nhiều tương tác hơn - nhưng chúng cũng dựa trên các quy tắc kinh doanh được định hình bởi các tiêu chuẩn ngành, phong tục khu vực hoặc lịch và các yếu tố khác riêng lẻ đối với từng tổ chức B2B. Các nhóm nội bộ sẽ có thể tác động đến các mô hình dự đoán, nâng cao sức mạnh xử lý của AI với sự hiểu biết sâu sắc của con người, để tạo ra các chiến dịch có mức độ liên quan tối đa.
- Khả năng thời gian thực của dữ liệu và ý chí triển khai chúng
Bối cảnh kịp thời là rất quan trọng để các chiến dịch ABM triển khai thông điệp phù hợp đến các kênh phù hợp cho một giai đoạn nhất định của khách hàng tiềm năng trong hành trình cân nhắc mua hàng. Bởi vì những khách hàng tiềm năng tương tác với nội dung trực tuyến có thể tiếp nhận tin nhắn tiếp theo trong tối đa 20 phút, cảnh báo tự động cho nhóm bán hàng và khả năng nhắn tin được cá nhân hóa là rất quan trọng để đảm bảo liên hệ nhanh chóng tại các điểm quyết định quan trọng.
Năng lực kỹ thuật đó có thể khó đạt được, nhưng đối với một số công ty, việc xây dựng niềm tin vào dữ liệu tiếp thị cần thiết để tận dụng tối đa khả năng tự động hóa cũng là một thách thức không nhỏ. Forrester nhận thấy nhiều công ty doanh nghiệp lớn hơn các công ty nhỏ nói rằng “thiếu doanh số mua vào” là một trở ngại cho sự thành công của ABM. ABM tự động, theo hướng dữ liệu yêu cầu tiếp thị và bán hàng phải cộng tác với nhau, được hỗ trợ bởi trí thông minh của máy móc cho phép đáp ứng theo thời gian thực đối với quy mô.
Kích thước phụ thuộc lẫn nhau Yêu cầu công nghệ mạnh mẽ
Mặc dù mỗi thứ trong số ba thứ nguyên dữ liệu này đều quan trọng, nhưng không có giải pháp nào là độc lập. Hầu hết các công ty đã có dữ liệu dồi dào, nhưng thiếu các công cụ để thống nhất và hành động dựa trên thông tin bị che khuất. Phân tích dự đoán có thể cung cấp thông tin chi tiết về tương lai, nhưng cần dữ liệu lịch sử chất lượng để đưa ra các đề xuất phù hợp. Và chỉ bằng cách khai thác ML và thông tin chi tiết về dữ liệu để thúc đẩy doanh số bán hàng và hành động tiếp thị, các công ty mới có thể tạo ra các kết nối kịp thời để chốt các giao dịch trong một thị trường liên tục phát triển.
Để thống nhất cả ba yếu tố và thúc đẩy thành công của ABM, các công ty nên tìm kiếm một nền tảng ABM end-to-end cho phép thống nhất dữ liệu, trí thông minh được hỗ trợ bởi AI và xử lý thời gian thực. Hiệu suất đã được chứng minh ở các khu vực quan trọng và khả năng tùy chỉnh báo cáo và chức năng cho các bộ phận và nhóm riêng lẻ cũng có thể giúp các công ty điều chỉnh các chiến lược ABM của họ để thành công trong một thị trường năng động.
Với nền kinh tế toàn cầu đang chuyển đổi, các địa điểm làm việc kết hợp mới và quy trình mua hàng B2B đang chuyển đổi hoạt động bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp. Được trang bị nền tảng ABM mạnh mẽ, được hỗ trợ bởi AI, các công ty B2B có thể sử dụng dữ liệu theo ba chiều để cung cấp thông điệp phù hợp với các điều kiện kinh doanh mới nhất, tạo dựng các mối quan hệ lâu dài.
