Các nhà xuất bản đang để Adtech giết chết lợi thế của họ

Adtech - Công nghệ quảng cáo

Web là phương tiện năng động và sáng tạo nhất từng tồn tại. Vì vậy, khi nói đến quảng cáo kỹ thuật số, sự sáng tạo là không thể thiếu. Về lý thuyết, một nhà xuất bản phải có khả năng khác biệt hoàn toàn bộ phương tiện của mình với các nhà xuất bản khác để giành được doanh số bán hàng trực tiếp và mang lại tác động và hiệu suất vô song cho các đối tác của mình. Nhưng họ không làm - bởi vì họ đã tập trung vào những gì công nghệ quảng cáo nói rằng các nhà xuất bản nên làm, chứ không phải những điều họ thực sự có thể làm.

Hãy xem xét một cái gì đó đơn giản như quảng cáo tạp chí bóng bẩy cổ điển. Làm cách nào để bạn tận dụng sức mạnh của quảng cáo tạp chí bóng bẩy, toàn trang và mang lại trải nghiệm tương tự cho quảng cáo hiển thị? Có lẽ không có nhiều cách để làm điều đó trong giới hạn của Đơn vị quảng cáo chuẩn IAB, ví dụ. 

Công nghệ quảng cáo đã cách mạng hóa việc mua và bán quảng cáo trong thập kỷ qua. Các nền tảng có lập trình đã giúp tiếp thị kỹ thuật số trên quy mô lớn dễ dàng hơn bao giờ hết. Điều đó có những ưu điểm của nó, chủ yếu dành cho các đại lý và điểm mấu chốt của công nghệ quảng cáo. Nhưng trong quá trình này, nó đã cắt bỏ phần lớn sự sáng tạo và tác động mà các chiến dịch quảng cáo đã từng được biết đến. Bạn chỉ có thể lắp rất nhiều sức mạnh thương hiệu vào một hình chữ nhật trung bình hoặc một hình chữ nhật dài.

Để cung cấp các chiến dịch kỹ thuật số trên quy mô lớn, công nghệ quảng cáo dựa vào hai thành phần quan trọng: tiêu chuẩn hóa và hàng hóa. Cả hai đều đang kìm hãm hiệu quả và tính sáng tạo của quảng cáo kỹ thuật số. Bằng cách thực thi các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về kích thước quảng cáo và các yếu tố chính khác, công nghệ quảng cáo tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến dịch kỹ thuật số trên web mở. Điều này nhất thiết phải giới thiệu việc hàng hóa hàng tồn kho trưng bày. Từ quan điểm của một thương hiệu, tất cả khoảng không quảng cáo đều giống nhau ít nhiều, làm tăng nguồn cung và làm giảm doanh thu của nhà xuất bản.

Rào cản thấp trong việc gia nhập không gian xuất bản kỹ thuật số đã dẫn đến sự bùng nổ của hàng tồn kho kỹ thuật số, khiến các thương hiệu càng khó phân biệt giữa các nhà xuất bản. Các trang tin tức địa phương, các trang B2B, các trang thích hợp và thậm chí là các blog cạnh tranh với các công ty truyền thông lớn hơn cho tiền quảng cáo. Chi tiêu cho quảng cáo quá mỏng, đặc biệt là sau khi những người trung gian chấp nhận, điều này khiến các nhà xuất bản nhỏ và ngách khó tồn tại - ngay cả khi họ có thể phù hợp hơn, được nhắm mục tiêu hơn cho một thương hiệu nhất định.

Trong khi hành quân theo bước khóa với công nghệ quảng cáo, các nhà xuất bản đã từ bỏ một lợi thế chính mà họ có trong cuộc chiến giành doanh thu quảng cáo: Hoàn toàn tự chủ đối với các trang web và bộ phương tiện của họ. Hầu hết các nhà xuất bản không thể nói một cách trung thực rằng có bất kỳ điều gì về doanh nghiệp của họ, ngoài quy mô khán giả và trọng tâm nội dung, có thể phân biệt được điều đó.

Sự khác biệt hóa là rất quan trọng đối với thành công cạnh tranh của bất kỳ doanh nghiệp nào; không có nó, cơ hội sống sót thật ảm đạm. Điều này để lại ba mục quan trọng cho cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo để xem xét.

  1. Sẽ luôn có nhu cầu nghiêm trọng đối với việc bán hàng trực tiếp - Nếu các thương hiệu muốn cung cấp các chiến dịch có tác động lớn trực tuyến, họ sẽ cần phải làm việc trực tiếp với nhà xuất bản. Nhà xuất bản cá nhân có quyền tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến dịch đơn giản là không thể buôn bán trên web mở. Giao diện trang web, thanh đẩy xuống và Nội dung nhãn hiệu là một số cách thô sơ hơn hiện đang diễn ra, nhưng tính khả dụng của các tùy chọn chắc chắn sẽ mở rộng trong những năm tới.
  2. Nhà xuất bản hiểu biết sẽ tìm cách mở rộng cung cấp quảng cáo - Các nhà xuất bản thông minh sẽ không đợi các thương hiệu giới thiệu ý tưởng cho các chiến dịch có tác động cao. Họ sẽ tích cực động não các ý tưởng mới và họ sẽ tìm cách biến chúng thành các bộ truyền thông và quảng cáo chiêu hàng của họ. Chi phí của những lần thực hiện chiến dịch này chắc chắn sẽ cao hơn, nhưng ngoài ROI cao hơn, chi phí của những chiến dịch như vậy cuối cùng sẽ được giảm xuống. Bất cứ nơi nào có cơ hội giảm chi phí trên thị trường, cuối cùng một nhà cung cấp dịch vụ gây rối sẽ can thiệp.
  3. Các nhà xuất bản và nhà tiếp thị sẽ tìm cách cung cấp các chiến dịch có tác động cao với mức giá thấp hơn - Không phải mọi nhà xuất bản hoặc thương hiệu đều có ngân sách để tạo các chiến dịch tùy chỉnh. Khi chúng làm vậy, có thể có chi phí thiết kế và phát triển cao bất ngờ. Theo thời gian, các công ty quảng cáo bên thứ ba sẽ tìm cách giảm bớt những vấn đề đó bằng cách phát triển các tùy chọn quảng cáo có sẵn mà nhà xuất bản và nhà quảng cáo có thể mua và sử dụng để mang lại loại tác động và hiệu suất mà họ sẽ khó đạt được nếu không.

Hy sinh quyền tự chủ để cúi đầu trước Adtech là một đề xuất thất bại

Tỷ lệ nhấp cao, ROI và tác động của thương hiệu đều bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tiêu chuẩn hóa và hàng hóa cần thiết để làm cho quảng cáo hoạt động trên quy mô lớn. Điều đó mở ra cơ hội mới cho các nhà xuất bản và nhà tiếp thị để lấy lại sự sáng tạo và thành công từng là của họ.

Những người ủng hộ công nghệ quảng cáo chắc chắn sẽ tranh luận rằng quảng cáo lập trình vừa là điều không thể tránh khỏi vừa là điều tuyệt vời đối với các nhà xuất bản cũng như các nhà quảng cáo vì nó làm giảm chi phí bán hàng và mang lại cho nhiều nhà xuất bản hơn một miếng bánh. Tiêu chuẩn chỉ đơn giản là các yêu cầu kỹ thuật để làm cho nó hoạt động.

Thật nghi ngờ rằng các nhà xuất bản (những nhà xuất bản vẫn còn đứng vững), sẽ thực lòng đồng ý. Thành công của Adtech phần lớn là sự bất hạnh của ngành xuất bản. Nhưng chính những nhà xuất bản đó phải tìm cách chống lại bằng cách suy nghĩ lại cách tiếp cận bán quảng cáo của họ. 

Bạn nghĩ gì?

Trang web này sử dụng Akismet để giảm spam. Tìm hiểu cách xử lý dữ liệu nhận xét của bạn.