Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu đích thực

Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu đích thực

Các chuyên gia tiếp thị hàng đầu trên thế giới thể hiện điều đó theo nhiều cách khác nhau, nhưng tất cả đều đồng ý rằng thị trường hiện tại đã chín muồi với các lý thuyết, trường hợp và câu chuyện thành công tập trung vào thương hiệu con người. Các từ khóa trong thị trường đang phát triển này là tiếp thị đích thực và thương hiệu con ngườis.

Các thế hệ khác nhau: Một giọng nói

Philip Kotler, một trong những Người đàn ông lớn tuổi của ngành tiếp thị, lồng tiếng cho hiện tượng này Tiếp thị 3.0Trong cuốn sách cùng tên của mình, ông đề cập đến các nhà quản lý tiếp thị và nhà giao tiếp có “khả năng cảm nhận được những lo lắng và mong muốn của con người”.

Tiếng nói của thế hệ trẻ là chuyên gia truyền thông Seth Godin, người nói rằng “Chúng tôi không còn muốn bị spam thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng tôi muốn cảm thấy có mối liên hệ với nó. Làm người là cách duy nhất để chiến thắng ”. Trong mô hình vòng tròn vàng nổi tiếng của mình và TED Talks, Simon Sinek chỉ ra rằng tại sao mà trên đó một công ty được thành lập phải mạnh đến mức công ty có thể bán bất kỳ loại sản phẩm nào từ nền tảng này.

Bất chấp các thế hệ và xuất phát điểm khác nhau, những chuyên gia tiếp thị tài năng này đều nói về cùng một điều: Thương hiệu con người.

Không có gì mới đang bị đe dọa. Việc các công ty tìm kiếm tính xác thực không phải là điều mới mẻ - và việc các công ty tập trung vào việc lắng nghe người nhận và thừa nhận sai lầm của họ thay vì dành toàn bộ thời gian để thuyết phục và dụ dỗ khách hàng cũng không phải là điều mới mẻ.

Sự thay đổi mô hình có thể được nhìn thấy trong nghiên cứu như Điểm sức mạnh thương hiệu của Lippincott-LinkedIn, điều này chứng tỏ rằng cách tiếp cận mang tính cá nhân, dễ bị tổn thương và con người hơn đối với truyền thông và xây dựng thương hiệu được tập khách hàng đón nhận. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng đã vượt qua những dự đoán của các chuyên gia, khiến hoạt động marketing của con người trở thành con đường không thể phủ nhận.

Câu hỏi đặt ra là: Liệu thương hiệu của bạn có thể theo kịp không?

Thương hiệu con người

Tiếp thị đích thực không chỉ xuất hiện ngoài luồng. Nhiều phong trào và xu hướng khác nhau đã truyền cảm hứng cho nó trong suốt nhiều năm, chẳng hạn như siêu minh bạch, đồng sáng tạo, nguồn mở, nguồn cung ứng cộng đồng, thương hiệu học tập, chống thương hiệu, v.v.

Nhưng hai điều đã gây ra sự thay đổi mô hình tiếp thị đồng thời:

1. Tiếp thị đích thực là biểu hiện của các phong trào - không phải thương hiệu

Hiện tượng này tập trung vào các công ty, thông qua hoạt động có ý thức và nhất quán về tính cách và khả năng phản ứng của họ, trở thành những phong trào lành mạnh hơn là những thương hiệu phẳng.

Biểu trưng thương hiệu PepsiCo Toddy

Hãy Pepsi's Brazil Toddy chiến dịch làm ví dụ: 

Ở Brazil, doanh số bán hàng cho Ngày mai đồ uống sô cô la đã bắt đầu đình trệ và thị trường bắt đầu yêu cầu một cái gì đó mới. Pepsi đã có một linh vật, được ngưỡng mộ ở mức độ bề ngoài, đặc biệt là bởi những người tiêu dùng trẻ tuổi. Họ coi anh ấy là người dễ thương và thú vị, đó là cách chúng ta có xu hướng cảm nhận các linh vật thương hiệu.

Pepsi đã đi ra ngoài và biến linh vật của họ trở thành người phát ngôn cho một phong trào bên ngoài. Pepsi đã xác định được một phong trào mạnh mẽ trên mạng xã hội. Một loạt các tổ chức và cá nhân đã tiến hành phong trào này, tập trung vào sự phổ biến của các tuyên bố không hành động. Phong trào tập trung vào một quốc gia đặc trưng bởi tham nhũng cũng như những lời hứa suông và hư hỏng.

Pepsi gợi ý rằng các thế hệ trẻ sử dụng các sáng kiến ​​đối thoại trực tuyến để đưa ra tuyên bố về linh vật tiếng bò rống mỗi khi một lời hứa suông được vang lên - và chiến dịch đã thành công.

Không có thời gian, tiếng bò rống bởi vì đồng nghĩa với cắt cái tào lao. Các thế hệ trẻ đã thực hiện tiếng bò rống- tin nhắn trong các cuộc trò chuyện của họ, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Đột nhiên, Toddy là một phần của xu hướng. Doanh số bán sản phẩm tăng vọt và Pepsi đã chuyển đổi thương hiệu của họ thành một phong trào.

2. Sự thay đổi từ khách hàng sang trọng tâm con người

Thay vì tập trung vào các phương pháp thuyết phục người nhận, chẳng hạn như chiến dịch, chiến lược, vòng quay, v.v., tiếp thị sẽ dần bắt đầu tập trung hơn vào việc khám phá lý do tại sao mọi người mua hàng. Trong tương lai, đây sẽ là điểm khởi đầu để phát triển sản phẩm.

Đây là một phần lý do tại sao tiếp thị đích thực là về con người (không phải khách hàng) và các nhu cầu cơ bản nhất của chúng ta. Những nhu cầu này bao gồm:

  • Được lắng nghe
  • Cảm thấy được hiểu
  • Tìm kiếm ý nghĩa
  • Thể hiện cá tính

Có thể thấy một ví dụ về khía cạnh thứ hai của sự thay đổi mô hình trong chuỗi Dominos của Mỹ.

Vào đầu những năm cao quý, Dominos đang bị ảnh hưởng bởi chất lượng thực phẩm, sự hài lòng của người lao động và sự thích thú của người lao động. Thay vì trở nên phòng thủ và tung ra các chiến dịch thuyết phục khách hàng đối diện, Dominos đã chọn thực hiện một chiến lược xử lý khủng hoảng khiêm tốn và nhạy bén. Dominos đã trang bị cho một số hộp bánh pizza của họ mã QR, yêu cầu khách hàng quét mã và đưa nó lên Twitter để bày tỏ ý kiến ​​của họ.

Đây là một chiến lược thành công, vì tất cả mọi người đều cảm thấy cần được lắng nghe và cảm thấy được thấu hiểu.  

Chiến lược này dẫn đến việc thu thập một lượng lớn dữ liệu mà công ty sử dụng tốt theo nhiều cách khác nhau:

Dominos ở Quảng trường Thời đại
Tín dụng: Fast Company

  • Là một phần của hoạt động tiếp thị nội bộ và chăm sóc nhân viên, Dominos thiết lập màn hình máy tính tại các khu vực sản xuất pizza để cung cấp cho các thợ làm bánh phản hồi theo thời gian thực. Điều này đã thu hẹp khoảng cách giữa nhân viên và khách hàng một cách hiệu quả.

Chiến dịch đã giúp tăng 80,000 người theo dõi trên Twitter trong vòng chưa đầy một tháng. Các kết quả khác bao gồm sự chú ý của PR tăng đột biến, sự hài lòng của nhân viên tăng lên, danh tiếng của thương hiệu được cải thiện toàn diện và sự gia tăng về tính nhân văn. Đây là tiếp thị đích thực tốt nhất của nó!

Tiếp thị hứa hẹn vừa đủ

Có rất nhiều ví dụ tuyệt vời về việc các công ty mở rộng tầm mắt với những lợi thế của tiếp thị đích thực. Kết quả là những câu chuyện thành công mang lại bởi các chiến dịch độc đáo phù hợp với tập khách hàng.

Tại công ty MarTech của tôi JumpStory chúng tôi chuyên quản lý các bức ảnh và video trong kho lưu trữ đích thực, vì vậy bạn không cần phải sử dụng tất cả những hình ảnh trông có vẻ sến súa ngoài kia. Chúng tôi sử dụng AI để loại bỏ tất cả nội dung không xác thực và chúng tôi tập trung vào hai từ khóa cũng là bản chất của tiếp thị đích thực: nhân văn & nhân cách.

Những trường hợp này nhằm mục đích truyền cảm hứng cho bạn để thực hiện quá trình chuyển đổi thành một thương hiệu nhân văn và nhạy bén hơn - và với quá trình chuyển đổi này, bạn sẽ gặt hái được những lợi ích kinh tế trong suốt chặng đường.

Nhân loại

Một chuỗi cửa hàng bán lẻ của Mỹ đã bị sa thải vì thường xuyên hết các sản phẩm phổ biến nhất của họ. Để đáp lại những lời chỉ trích này, công ty đã đưa ra một khẩu hiệu mới - và cùng với đó là một tư duy mới: Nếu nó là trong kho, chúng tôi có nó. Sự tự mỉa mai đến khó tin này đã có tác động tích cực đến cả doanh số bán hàng và danh tiếng thương hiệu.

Tại đất nước của Chúa, bạn có thể bắt gặp một chuỗi nhà hàng Trung Quốc quảng cáo dưới khẩu hiệu Thực phẩm chính gốc. Tiếng Anh kém. Bên cạnh sự hài hước và tự mỉa mai này, câu chuyện ngắn còn nói lên một vấn đề kinh điển trong ngành công nghiệp nhà hàng. Đối với một khách hàng đang tìm kiếm sự chân thực, một trong những điều tồi tệ nhất có thể xảy ra là đến một nhà hàng Ý chỉ để được phục vụ bởi một máy chủ hoàn toàn là người Đan Mạch. Những gì chúng tôi muốn là một vẻ đẹp rực rỡ để phục vụ những chiếc bánh pizza của chúng tôi với niềm đam mê.

Mặt khác, chúng tôi muốn có thể hiểu từng từ trong thực đơn và giao tiếp tốt với nhân viên. Điều này đôi khi tỏ ra khó khăn nếu tính xác thực là ưu tiên của chúng tôi. Chuỗi Trung Quốc nói rõ tình thế tiến thoái lưỡng nan chính xác này và lập trường về vấn đề này.

Cả hai trường hợp đều là ví dụ của hiện tượng Xu hướng lồng tiếng hoàn mỹ. Thuật ngữ này là từ ghép nối của các từ tuyệt vời và thiếu sót. Tương tự như các chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của Dove, hai trường hợp người Mỹ này cho thấy rằng bạn có thể khám phá con người của mình và đồng thời giới hạn những lời hứa của bạn ở những điều thực sự có thể đạt được. Trên thực tế, những chuỗi này gần như hứa hẹn ít hơn những gì họ cung cấp.

Personality

Về lý thuyết, tất cả các thương hiệu đều có một tính cách riêng, giống như cách con người làm. Sự thật vẫn là một số tính cách hấp dẫn hơn những tính cách khác. Một số nổi bật theo cách tích cực, cấp tiến. Trong một số trường hợp, chúng ta có thể xác định lý do chính xác và trong một số trường hợp khác, điều đó dường như nằm ngoài tầm với của chúng ta.

Trong thế giới tiếp thị, có một vài ví dụ đáng chú ý về hiện tượng này. Miracle Whip nổi bật với Chúng tôi không dành cho tất cả mọi người câu chuyện; Innocent Drinks nổi tiếng với sự hài hước và thẳng thắn. Một ví dụ về tính cách này là dòng chữ có thể được tìm thấy ở cuối phần lớn các hộp nước trái cây của họ, có nội dung: Ngừng nhìn vào phần dưới của tôi.

Ở Mỹ, hầu hết mọi người đều biết đến vụ Southwest Airlines. Công ty đã áp dụng một chính sách nêu rõ rằng không có thông báo bảo mật nào được giống hệt nhau. Hãy truy cập YouTube và xem ví dụ về một tiếp viên hàng không trẻ đọc rap theo cách của anh ta khi làm thủ tục an ninh trên máy bay. Lưu ý rằng cách tiếp cận này được đáp ứng trên thực tế bằng sự hoan nghênh nhiệt liệt.

Phát triển và đo lường nhân loại

Tính nhân văn là một trong số ít những đặc điểm có sức lay động khách hàng, sản phẩm và thiện cảm. Nó thực sự được đền đáp trong tất cả các thông số phù hợp.

Để nhân loại được đền đáp, nó phải được đưa vào sử dụng một cách có cấu trúc và hướng tới mục tiêu. Điều này giúp xác định các khu vực cần thay đổi và cung cấp cho chúng tôi động lực cuối cùng để bắt đầu quá trình.

Một trong những cách tốt nhất để thúc đẩy công việc này là thông qua bốn câu hỏi sau:

  • Làm thế nào chúng ta có thể nghe to hơn?
  • Tại sao thương hiệu của chúng tôi tồn tại?
  • Điều gì làm cho thương hiệu của chúng tôi trở thành con người?
  • Thương hiệu của chúng tôi có tính cách không?

Dựa trên các phản ánh và thảo luận tập trung vào các câu hỏi này, bạn có thể đi sâu vào các thông số và quy trình phản hồi khác nhau tạo nên chiến lược con người, nền tảng và giao tiếp. Chúc bạn may mắn và nhớ vui vẻ trên đường đi. 

Bạn nghĩ gì?

Trang web này sử dụng Akismet để giảm spam. Tìm hiểu cách xử lý dữ liệu nhận xét của bạn.