3 báo cáo mà mọi CMO B2B cần để tồn tại và phát triển vào năm 2020

Báo cáo Tiếp thị

Khi nền kinh tế tiến gần đến suy thoái và ngân sách doanh nghiệp bị cắt giảm, thực tế đối với các nhà tiếp thị B2B trong năm nay là mỗi đô la chi tiêu sẽ bị thẩm vấn, xem xét kỹ lưỡng và sẽ cần phải gắn trực tiếp với doanh thu. Các nhà lãnh đạo tiếp thị cần phải tập trung cao độ vào việc chuyển ngân sách của họ sang các chiến thuật và chương trình phù hợp với thực tế mới của người mua và hợp tác với bộ phận bán hàng để đạt được mục tiêu doanh thu trong năm.  

Nhưng làm thế nào một CMO sẽ biết liệu họ có đang đầu tư vào các chương trình và chiến thuật phù hợp hay không nếu họ không có sẵn các nguồn dữ liệu và phân tích đáng tin cậy? Làm thế nào họ sẽ thuyết phục các bên liên quan kinh doanh chính của họ và nhóm điều hành rằng tiếp thị không phải là chi tiêu tùy ý mà là đầu tư vào doanh thu trong tương lai và động cơ tăng trưởng cho doanh nghiệp?

Với ngân sách cắt giảm và các ràng buộc khác liên quan đến COVID-19, quyền truy cập vào dữ liệu và phân tích đáng tin cậy là quan trọng hơn bao giờ hết vì chúng cho phép các CMO và các nhà lãnh đạo tiếp thị chứng minh ROI, gắn các hoạt động tiếp thị trực tiếp với doanh thu và thử nghiệm các chiến thuật và kênh khác nhau để xác định tương lai các khoản đầu tư. Về bản chất, các nhà tiếp thị được cho là người kể chuyện — vậy tại sao chúng ta không thể mong đợi kể một câu chuyện bằng chính dữ liệu của mình? Đây sẽ là cổ phần của bảng — vào năm 2020 và hơn thế nữa. 

Tuy nhiên, thực tế là trong khi các nhà lãnh đạo tiếp thị có thể có quyền truy cập vào hàng nghìn điểm dữ liệu và hàng trăm báo cáo, họ có thể không tập trung vào những điểm có ảnh hưởng nhất đến doanh nghiệp — đặc biệt là khi thị trường đang thay đổi quá nhanh. Tôi đã thu hẹp nó xuống những gì tôi thấy là ba báo cáo quan trọng nhất mà các CMO cần phải có trong tầm tay của họ ngay bây giờ:

Báo cáo dẫn đầu đến doanh thu

MQL của bạn có tạo ra doanh thu không? Bạn có thể chứng minh điều đó? Có vẻ như đây là một khái niệm đơn giản và dễ hiểu để có thể theo dõi nguồn tiếp thị của khách hàng tiềm năng và đảm bảo rằng dữ liệu được 'ghi nhận' với cơ hội cuối cùng và doanh thu liên quan. 

Tuy nhiên, trên thực tế, bán hàng B2B kéo dài và cực kỳ phức tạp, liên quan đến nhiều người trên tài khoản và nhiều điểm tiếp xúc và kênh trong suốt hành trình của người mua. Ngoài ra, doanh số bán hàng thường được khuyến khích để tạo ra các khách hàng tiềm năng của riêng họ, dẫn đến việc cạnh tranh hoặc thậm chí ghi đè các khách hàng tiềm năng do tiếp thị tạo ra trong CRM. Để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu này và (các) báo cáo tương ứng, điều quan trọng là CMO phải phù hợp tốt với người đứng đầu bộ phận bán hàng về quy trình tạo ra khách hàng tiềm năng và cơ hội. 

Pro Mẹo: Bất cứ ai ban đầu đã tạo ra khách hàng tiềm năng (tiếp thị hoặc bán hàng) nên theo suốt quá trình tạo cơ hội để duy trì luồng dữ liệu. Một lợi ích bổ sung của việc này là bạn sẽ có thể đo lường thời gian trung bình để đóng cửa một cách nhất quán và chính xác. 

Báo cáo vận tốc đường ống

Làm thế nào để bạn chứng minh — thông qua dữ liệu — rằng tiếp thị phù hợp với bán hàng? Các nhà lãnh đạo tiếp thị nói về mối quan hệ đối tác chặt chẽ của họ với doanh số bán hàng một cách thường xuyên (đọc: liên tục) nhưng cần chứng minh rằng các khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn tiếp thị (MQL) của họ có tỷ lệ chấp nhận cao bởi doanh số bán hàng, có nghĩa là chuyển đổi họ thành các khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn bán hàng (SQL) . Các tổ chức tiếp thị đã thiết lập một quy trình chính thức để bán hàng chấp nhận và từ chối khách hàng tiềm năng VÀ thu thập dữ liệu định tính về lý do từ chối là những tổ chức được thiết lập để thành công trong việc báo cáo và đo lường trong lĩnh vực quan trọng này. 

Đối với những tổ chức được giao tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM), điều này thay đổi hoàn toàn trò chơi, bởi vì những nhà tiếp thị đó đang ghép danh mục tài khoản được đặt tên của họ với danh mục tài khoản được đặt tên của nhân viên bán hàng. Do đó, mục tiêu sẽ là đo lường hiệu quả của cặp kết hợp (tiếp thị và bán hàng) hiệu quả (tạo ra doanh thu) so với từng hiệu quả riêng lẻ như đã mô tả ở trên. Hầu hết các tổ chức B2B chưa (chưa) thực hiện báo cáo ABM về tỷ lệ MQL trên SQL vì chúng có cấu trúc báo cáo đơn lẻ và do đó, không có động cơ để báo cáo chung. 

Pro Mẹo: Thay đổi các khuyến khích và phần thưởng cho cả hai nhóm, thưởng cho cả hai thành viên trong nhóm dựa trên các số liệu được chia sẻ như mức độ trùng lặp giữa danh mục tài khoản bán hàng và tiếp thị, số lượng MQL chuyển đổi thành SQL và số lượng SQL chuyển đổi thành cơ hội . 

Báo cáo hiệu quả nội dung

Mặc dù nhiều nhóm tiếp thị ngày nay đã thiết lập các chiến lược nội dung mạnh mẽ dựa trên cá tính của người mua, nhưng họ vẫn phải vật lộn để tạo ra các báo cáo hiệu quả nội dung có vẻ đơn giản giúp xác định nội dung có hiệu suất cao và kém. Mặc dù bản thân nội dung có thể là tốt nhất trong lớp, nhưng nó vô giá trị trừ khi các nhóm tiếp thị có thể chứng minh tại sao nội dung đó lại quan trọng và tác động của nó đối với doanh nghiệp. 

Thông thường, các báo cáo tiếp thị có người tập trung, (tức là hành trình của khách hàng hoặc vòng đời của khách hàng tiềm năng), để theo dõi tác động đến doanh thu, nhưng bạn cũng có thể xem xét báo cáo với trọng tâm về nội dung và đo lường từng nội dung cho đến doanh thu. Trong một hệ thống được xây dựng tốt, những điểm tiếp xúc đó được căn chỉnh thông qua hồ sơ của người đó. Do đại diện cho tiền của chúng tôi là con người và phép đo nội dung của chúng tôi là con người (và mức tiêu thụ nội dung của họ), mọi điểm tiếp xúc nội dung đều có thể được quy cho doanh thu. Đó là dữ liệu tương tự hỗ trợ hành trình của khách hàng, chỉ được nhìn từ góc độ nội dung.

Pro Mẹo: Nếu việc phân bổ doanh thu cho các mục nội dung riêng lẻ là quá nhiều, hãy bắt đầu với việc phân bổ nội dung cho MQL. Bạn có thể xếp hạng nội dung của mình theo số lượng MQL mỗi tài sản được tạo. Và sau đó bạn có thể phân chia MQL trên cấu trúc nội dung. 

Bạn nghĩ gì?

Trang web này sử dụng Akismet để giảm spam. Tìm hiểu cách xử lý dữ liệu nhận xét của bạn.