Với việc phát hành iOS15 gần đây, Apple đã cung cấp cho người dùng email của mình tính năng Bảo vệ quyền riêng tư của Thư (MPP), hạn chế việc sử dụng pixel theo dõi để đo lường các hành vi như tỷ lệ mở, sử dụng thiết bị và thời gian dừng. MPP cũng che giấu địa chỉ IP của người dùng, làm cho việc theo dõi vị trí trở nên chung chung hơn nhiều. Mặc dù sự ra đời của MPP có vẻ mang tính cách mạng và thậm chí là cấp tiến đối với một số nhà cung cấp hộp thư lớn khác (MBP), chẳng hạn như Gmail và Yahoo, đã sử dụng các hệ thống tương tự trong nhiều năm.
Để hiểu rõ hơn về MPP, điều quan trọng là phải lùi lại một bước và trước tiên phải hiểu trải nghiệm đo lường tỷ lệ mở của các nhà tiếp thị sẽ thay đổi như thế nào.
Bộ nhớ đệm hình ảnh có nghĩa là các hình ảnh trong email (bao gồm các pixel theo dõi) được tải xuống từ máy chủ gốc và được lưu trữ trên máy chủ của MBP. Với Gmail, bộ nhớ đệm diễn ra khi email được mở, cho phép người gửi xác định khi nào hành động này xảy ra.
Nơi mà kế hoạch của Apple khác biệt với những người khác là khi nào bộ nhớ đệm hình ảnh diễn ra.
Tất cả những người đăng ký sử dụng ứng dụng thư khách Apple với MPP sẽ có hình ảnh email của họ được tải trước và lưu vào bộ nhớ cache khi email được gửi (có nghĩa là tất cả các pixel theo dõi được tải xuống ngay lập tức), khiến email đăng ký là mở ngay cả khi người nhận không mở email. Yahoo hoạt động tương tự như Apple. Tóm lại, pixel hiện đang báo cáo tỷ lệ mở email 100%, điều này không chính xác.
Vì sao vấn đề này? Hiệu lực dữ liệu cho thấy rằng Apple thống trị việc sử dụng ứng dụng email với khoảng 40%, vì vậy điều này chắc chắn sẽ có tác động đến việc đo lường tiếp thị qua email. Ví dụ: các phương pháp tiếp thị đã được thiết lập như ưu đãi dựa trên vị trí, tự động hóa vòng đời và sử dụng các công nghệ khác nhau cho các ưu đãi hạn chế như đồng hồ đếm ngược sẽ khó hơn, nếu không muốn nói là không thể sử dụng hiệu quả vì tỷ lệ mở không đáng tin cậy.
MPP là một sự phát triển đáng tiếc cho các nhà tiếp thị email có trách nhiệm, những người đã tuân thủ các phương pháp đạo đức tốt nhất thực sự nâng cao trải nghiệm của người đăng ký. Hãy lên ý tưởng có thể đo lường mức độ tương tác bằng cách sử dụng tỷ lệ mở để từ chối những người đăng ký không thường xuyên hoạt động và tương tự như vậy, chủ động từ chối những người đăng ký không hoạt động. Những thực hành này, khi được sử dụng đúng cách, là động lực quan trọng của khả năng phân phối tốt, nhưng sẽ ngày càng khó thực hiện.
Sự ra mắt của GDPR chỉ vài năm trước đây đã cho thấy lý do tại sao ngành công nghiệp này đang áp dụng phương pháp tiếp thị có đạo đức.
GDPR đã lấy rất nhiều điều đã được coi là các phương pháp hay nhất - sự đồng ý mạnh mẽ hơn, tính minh bạch cao hơn và sự lựa chọn / tùy chọn rộng rãi hơn - và biến chúng thành một yêu cầu. Mặc dù một số nhà tiếp thị qua email coi việc tuân thủ này là một vấn đề đau đầu, nhưng cuối cùng, điều đó đã dẫn đến dữ liệu chất lượng tốt hơn và mối quan hệ thương hiệu / khách hàng bền chặt hơn. Thật không may, không phải tất cả các nhà tiếp thị đều tuân theo GDPR chặt chẽ như họ cần hoặc tìm thấy các lỗ hổng như chôn vùi sự đồng ý cho việc theo dõi pixel trong các chính sách bảo mật dài dòng. Phản hồi đó có thể là một lý do chính mà MPP và các hoạt động tương tự hiện đang được áp dụng để đảm bảo các nhà tiếp thị tuân theo các thông lệ đạo đức.
Thông báo MPP của Apple là một bước tiến nữa đối với quyền riêng tư của người tiêu dùng và tôi hy vọng rằng nó có thể thiết lập lại lòng tin của khách hàng và củng cố lại mối quan hệ thương hiệu / khách hàng. May mắn thay, nhiều nhà tiếp thị email đã bắt đầu thích nghi tốt trước khi ra mắt MPP, nhận ra sự không chính xác của các chỉ số tỷ lệ mở, chẳng hạn như tìm nạp trước, kích hoạt / vô hiệu hóa hình ảnh tự động trong bộ nhớ đệm, kiểm tra bộ lọc và đăng ký bot.
Vậy làm cách nào để các nhà tiếp thị có thể tiến lên trước MPP, cho dù họ đã bắt đầu thích ứng với các nguyên tắc tiếp thị có đạo đức hay chưa, hay liệu những thách thức này là mới?
Theo DMA báo cáo nghiên cứu Trình theo dõi email của nhà tiếp thị 2021, chỉ một phần tư số người gửi thực sự dựa vào tỷ lệ mở để đo lường hiệu suất, với số lần nhấp được sử dụng rộng rãi gấp đôi. Các nhà tiếp thị cần chuyển trọng tâm của họ sang một cái nhìn toàn diện và đầy đủ hơn về hiệu suất chiến dịch, bao gồm các số liệu như tỷ lệ đặt trong hộp thư đến và tín hiệu danh tiếng của người gửi. Dữ liệu này, kết hợp với các chỉ số sâu hơn trong kênh chuyển đổi, chẳng hạn như tỷ lệ nhấp và tỷ lệ chuyển đổi, cho phép các nhà tiếp thị đo lường hiệu quả hiệu suất ngoài số lần mở và là các phép đo chính xác và có ý nghĩa hơn. Trong khi các nhà tiếp thị có thể cần phải làm việc chăm chỉ hơn để hiểu điều gì thúc đẩy người đăng ký của họ để thu hút họ, MPP sẽ khuyến khích các nhà tiếp thị qua email có ý định hơn trong việc thu hút người đăng ký mới và tập trung vào các chỉ số sẽ thực sự thúc đẩy hoạt động kinh doanh của họ về phía trước.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị email nên xem xét cơ sở dữ liệu hiện tại về người đăng ký của họ và đánh giá nó. Địa chỉ liên hệ của họ có cập nhật, hợp lệ và chúng có cung cấp giá trị cho điểm mấu chốt không? Với việc nhấn mạnh vào việc thu hút nhiều người đăng ký hơn, các nhà tiếp thị thường bỏ qua thời gian cần thiết để đảm bảo các địa chỉ liên hệ mà họ đã có trong cơ sở dữ liệu của họ có thể hành động và hữu ích. Dữ liệu xấu phá hủy danh tiếng của người gửi, cản trở sự tham gia của email và đơn giản là lãng phí các nguồn tài nguyên có giá trị. Đó là nơi mà các công cụ như Everest - một nền tảng thành công qua email - ra đời. Everest có khả năng đảm bảo danh sách sạch sẽ để các nhà tiếp thị có thể tập trung thời gian và tiền bạc của họ để giao tiếp và kết nối với những người đăng ký có giá trị thực sự có tiềm năng chuyển đổi, thay vì lãng phí nó vào những địa chỉ email không hợp lệ dẫn đến số lần trả lại và không phân phối được.
Khi dữ liệu và chất lượng liên hệ được đảm bảo, trọng tâm của các nhà tiếp thị email nên chuyển sang khả năng phân phối tốt và khả năng hiển thị trong hộp thư đến của người đăng ký. Đường dẫn đến hộp thư đến phức tạp hơn hầu hết các nhà tiếp thị email nghĩ, nhưng Everest cũng loại bỏ phỏng đoán về khả năng gửi email bằng cách cung cấp thông tin chi tiết hữu ích về các chiến dịch. Người dùng Everest,
Khả năng phân phối của chúng tôi đã tăng lên và chúng tôi đang ở vị trí tốt hơn để loại bỏ không mong muốn hồ sơ sớm hơn nhiều trong quá trình này. Vị trí hộp thư đến của chúng tôi mạnh hơn nhiều và đang tiếp tục tăng lên… để duy trì thành công, chúng tôi đang thực hiện tất cả các biện pháp và sử dụng các công cụ tốt nhất trong ngành để làm điều đó.
Courtney Cope, Giám đốc Hoạt động Dữ liệu tại Bằng khenB2B
Với khả năng hiển thị các số liệu tiếp thị qua email và danh tiếng của người gửi, cũng như xác định các khu vực có vấn đề và cung cấp các bước để giải quyết chúng, các loại công cụ này là vô giá đối với các nhà tiếp thị qua email.
Dưới ánh sáng của MPP và sự chú ý mới về các phương pháp tiếp thị tốt nhất, các nhà tiếp thị qua email phải suy nghĩ lại về các chỉ số và chiến lược để thành công. Với cách tiếp cận gấp ba - xem xét lại các số liệu, đánh giá chất lượng cơ sở dữ liệu và đảm bảo khả năng cung cấp và khả năng hiển thị - các nhà tiếp thị email có cơ hội tốt nhất để duy trì mối quan hệ có giá trị với khách hàng của họ bất kể các nhà cung cấp hộp thư lớn có cập nhật mới hay không.
