Huyền thoại về DMP trong tiếp thị

trung tâm dữ liệu

Nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) xuất hiện cách đây vài năm và được nhiều người coi là vị cứu tinh của marketing. Ở đây, họ nói, chúng tôi có thể có "kỷ lục vàng" cho khách hàng của chúng tôi. Trong DMP, các nhà cung cấp hứa rằng bạn có thể thu thập tất cả thông tin bạn cần để có cái nhìn 360 độ về khách hàng.

Vấn đề duy nhất - nó không đúng.

Gartner định nghĩa DMP là

Phần mềm nhập dữ liệu từ nhiều nguồn (chẳng hạn như nội bộ CRM hệ thống và nhà cung cấp bên ngoài) và cung cấp cho các nhà tiếp thị để xây dựng phân khúc và mục tiêu.

Điều xảy ra là một số nhà cung cấp DMP tạo nên cốt lõi của Góc phần tư kỳ diệu của Gartner dành cho các trung tâm tiếp thị kỹ thuật số (DMH). Các nhà phân tích của Gartner dự đoán trong năm năm tới, DMP sẽ biến thành DMH, cung cấp:

Các nhà tiếp thị và ứng dụng có quyền truy cập tiêu chuẩn vào dữ liệu hồ sơ đối tượng, nội dung, các yếu tố quy trình làm việc, thông báo và thông tin chung phân tích các chức năng để điều phối và tối ưu hóa các chiến dịch đa kênh, các cuộc trò chuyện, trải nghiệm và thu thập dữ liệu trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, cả theo cách thủ công và theo chương trình.

Nhưng DMP ban đầu được thiết kế xoay quanh một kênh: mạng quảng cáo trực tuyến. Khi DMP lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, chúng đã giúp các trang web cung cấp các ưu đãi tốt nhất bằng cách sử dụng cookie để theo dõi ẩn danh hoạt động web của một người. Sau đó, họ chuyển sang adtech như một phần của quy trình mua có lập trình, về cơ bản giúp các công ty tiếp thị một loại phân khúc cụ thể. Chúng tuyệt vời cho mục đích duy nhất này, nhưng bắt đầu thất bại khi chúng được yêu cầu thực hiện nhiều chiến dịch đa kênh hơn sử dụng công nghệ máy học cho một cách tiếp cận được nhắm mục tiêu hơn.

Vì dữ liệu được lưu trữ trong DMP là ẩn danh, DMP có thể hữu ích cho quảng cáo trực tuyến được phân đoạn. Không nhất thiết phải biết bạn là ai để phân phát quảng cáo trực tuyến dựa trên lịch sử lướt web trước đó của bạn. Mặc dù đúng là các nhà tiếp thị có thể liên kết nhiều dữ liệu của bên thứ nhất, thứ hai và thứ ba với các cookie được đặt trong DMP, nhưng về cơ bản nó chỉ là một kho dữ liệu và không hơn thế nữa. DMP không thể lưu trữ nhiều dữ liệu như một hệ thống quan hệ hoặc dựa trên Hadoop.

Quan trọng nhất, bạn không thể sử dụng DMP để lưu trữ bất kỳ thông tin nhận dạng cá nhân (PII) nào - các phân tử giúp tạo ra DNA duy nhất cho mỗi khách hàng của bạn. Là một nhà tiếp thị, nếu bạn đang tìm cách lấy tất cả dữ liệu bên thứ nhất, thứ hai và thứ ba của mình để tạo hệ thống hồ sơ cho khách hàng của mình, thì DMP đơn giản là sẽ không cắt nó.

Khi chúng tôi chứng minh tương lai các khoản đầu tư công nghệ của mình trong thời đại của Internet vạn vật (IoT), DMP không thể so sánh với Nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) để đạt được “kỷ lục vàng” khó nắm bắt đó. CDP làm một điều gì đó độc đáo - họ có thể nắm bắt, tích hợp và quản lý tất cả các loại dữ liệu khách hàng để giúp tạo ra một bức tranh hoàn chỉnh (bao gồm cả dữ liệu hành vi DMP). Tuy nhiên, mức độ và cách thức đạt được điều này rất khác nhau giữa các nhà cung cấp.

CDP được thiết kế ngay từ đầu để thu thập, tích hợp và quản lý tất cả các loại dữ liệu khách hàng động, bao gồm dữ liệu từ các luồng truyền thông xã hội và IoT. Để đạt được mục tiêu đó, chúng dựa trên các hệ thống dựa trên quan hệ hoặc dựa trên Hadoop, giúp chúng có khả năng xử lý tốt hơn lượng dữ liệu đang ở phía trước khi ngày càng có nhiều sản phẩm hướng đến IoT trực tuyến.

Đây là lý do tại sao Scott Brinker tách DMP và CDP trong Công nghệ tiếp thị Siêu văn cảnh. Được gọi tên trong biểu đồ 3,900+ biểu trưng có thể nheo mắt của anh ấy là hai danh mục riêng biệt với các nhà cung cấp khác nhau.

Công nghệ tiếp thị Lanscape

Trong bài viết công bố hình ảnh của mình, Brinker chỉ ra một cách chính xác rằng Một nền tảng để cai trị tất cả ý tưởng chưa bao giờ thực sự thành hiện thực, và những gì tồn tại thay thế là tập hợp các nền tảng để thực hiện một số tác vụ nhất định. Các nhà tiếp thị chuyển sang một giải pháp cho email, một giải pháp khác cho web, một giải pháp khác cho dữ liệu, v.v.

Những gì các nhà tiếp thị cần không phải là một nền tảng lớn thực hiện tất cả, mà là một nền tảng dữ liệu cung cấp cho họ thông tin họ cần để đưa ra quyết định.

Sự thật là cả Brinker và Gartner đều chạm vào một thứ mới bắt đầu xuất hiện: một nền tảng dàn nhạc thực sự. Được xây dựng trên CDP, những CDP này được thiết kế cho tiếp thị đa kênh thực sự, cung cấp cho các nhà tiếp thị công cụ họ cần để đưa ra và thực hiện các quyết định dựa trên dữ liệu trên tất cả các kênh.

Khi các nhà tiếp thị chuẩn bị cho ngày mai, họ sẽ cần đưa ra quyết định mua về nền tảng dữ liệu của họ ngay hôm nay, điều này sẽ ảnh hưởng đến cách chúng được sử dụng trong tương lai. Hãy lựa chọn một cách khôn ngoan và bạn sẽ có một nền tảng giúp mang mọi thứ lại với nhau. Chọn không tốt và bạn sẽ trở lại hình vuông trong một khoảng thời gian ngắn.

Bạn nghĩ gì?

Trang web này sử dụng Akismet để giảm spam. Tìm hiểu cách xử lý dữ liệu nhận xét của bạn.