Công nghệ quảng cáoPhân tích & Thử nghiệmNội dung tiếp thịNền tảng CRM và Dữ liệuThương mại điện tử và bán lẻ

Cách chọn khung cho Personas người mua của bạn

Tính cách người mua là sự kết hợp cung cấp cho bạn bức tranh chi tiết phong phú về đối tượng mục tiêu của bạn bằng cách kết hợp thông tin và hiểu biết sâu sắc về nhân khẩu học và tâm lý học, sau đó trình bày theo cách dễ hiểu. 

Từ góc độ thực tế, tính cách người mua giúp bạn thiết lập các ưu tiên, phân bổ nguồn lực, phơi bày khoảng trống và làm nổi bật các cơ hội mới, nhưng quan trọng hơn đó là cách họ thu hút mọi người trong việc tiếp thị, bán hàng, nội dung, thiết kế và phát triển trên cùng một trang, di chuyển về cùng một hướng, cố gắng đến cùng một đích. 

Nói một cách dễ hiểu, điều này có nghĩa là nhân vật người mua cung cấp:

  1. Tập trung
  2. Alignment
  3. Chiều hướng

Mặc dù các nhóm khác nhau sử dụng các công cụ và chiến thuật khác nhau để thực hiện công việc của họ, nhưng tính cách của người mua giúp đảm bảo rằng tất cả những nỗ lực cá nhân đó là bổ sung, không cạnh tranh.

Để có hiệu quả, tính cách người mua nên:

  • Đại diện cho các phân đoạn chính trong cơ sở khách hàng của bạn
  • Được phát triển từ sự kết hợp vững chắc giữa nghiên cứu, quan sát trực tiếp và kinh nghiệm, và kiến ​​thức chuyên môn của cá nhân
  • Hãy thực tế
  • Bao gồm các nhu cầu, động cơ, động cơ, các hành vi có thể xảy ra và các đặc điểm khác giúp chúng dễ hiểu
  • Được sắp xếp theo khuôn khổ có liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

Quá trình thực tế để tạo ra cá tính người mua là một phần nghệ thuật, một phần khoa học - nghệ thuật là khuôn khổ bạn chọn để xác định và phân biệt cá tính của bạn; khoa học là tất cả những đặc điểm, khuynh hướng và đặc điểm gắn liền với những kiểu người đó.

Chọn một khung Persona cho người mua

Có rất nhiều cách để nhóm khách hàng của bạn, nhưng một khuôn khổ tốt phải luôn phản ánh các chi tiết cụ thể của doanh nghiệp của bạn - những gì bạn bán, cách bạn bán nó và tại sao khách hàng của bạn mua nó.

Trong hầu hết các trường hợp, điều này có nghĩa là sử dụng một trong các nguyên tắc tổ chức sau:

  1. Trường hợp sử dụng
  2. Điểm đau
  3. Bản đồ hành trình
  4. Mua kích hoạt
  5. Định lý giá trị
  6. Lifestyles / Life Stages

Cái nào hoạt động tốt nhất? 

Các trường hợp sử dụng, điểm hạn chế và kích hoạt mua hàng phổ biến đối với doanh nghiệp đối với doanh nghiệp (B2B) cá tính; các trường hợp sử dụng, bản đồ hành trình và lối sống / các giai đoạn trong cuộc đời đều phổ biến đối với doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C) và trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) cá tính.

Mặc dù bạn thường có thể chọn nguyên tắc tổ chức của mình trước khi thực hiện nghiên cứu khách hàng, nhưng có khả năng bạn sẽ phải sửa đổi hoặc thay thế nó sau đó, đặc biệt nếu phát hiện của bạn tiết lộ điều gì đó đáng ngạc nhiên hoặc bất ngờ.

Trường hợp sử dụng

Ca sử dụng là một mô tả ngắn gọn giải thích tại sao, cách thức và / hoặc khi một người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Các trường hợp sử dụng là thiết bị tạo khung phổ biến cho cá tính của người mua vì chúng hoạt động trong hầu hết mọi tình huống. Mục tiêu với các trường hợp sử dụng là chọn ít nhất hai ví dụ và thường là từ ba đến năm ví dụ khác biệt và có thể nhận dạng - nếu bạn không thể xác định bất kỳ đặc điểm chính nào mà các kiểu người dùng khác nhau có điểm chung, như nhân khẩu học, giai đoạn cuộc sống, nghề nghiệp, lựa chọn lối sống, thái độ, mối quan hệ, hành vi, v.v., thì bạn cần phải sửa đổi các trường hợp sử dụng của mình hoặc chọn một thiết bị đóng khung khác.

Bảng tính Power Personas Frameworks - Trường hợp sử dụng

Điểm đau

Điểm đau là những vấn đề dai dẳng hoặc tái phát gây bất tiện hoặc khó chịu cho khách hàng tương lai. Các giải pháp luôn luôn là sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Chìa khóa để sử dụng điểm đau với tính cách người mua là có thể liên kết mỗi điểm với một nhóm đặc điểm nhân khẩu học và / hoặc tâm lý học riêng biệt. Theo nghĩa rộng nhất, có bốn loại điểm đau, từ trải nghiệm đến hiện sinh:

  • Vật lý
  • Tâm Thần
  • Tình cảm
  • Tinh thần

Nếu điểm đau của bạn được định nghĩa quá rộng, bạn có thể gặp phải những nhóm khách hàng thực sự giống nhau; nếu chúng được định nghĩa quá hẹp, bạn có thể kết thúc với những khách hàng không phù hợp với bất kỳ nhóm nào.

Bảng tính Power Personas Frameworks - Điểm đau

Một mẹo nhỏ là kết hợp các điểm đau với một khung thứ cấp, như các trường hợp sử dụng hoặc các giai đoạn trong cuộc đời.

Bản đồ hành trình

Bản đồ hành trình là một bản giải thích bằng hình ảnh về quá trình mà khách hàng tiềm năng phải trải qua để trở thành người mua. Bản đồ hành trình có thể khá cụ thể, nhưng thường tuân theo các bước cơ bản tổng thể giống nhau:

  1. Nhận ra nhu cầu
  2. Nghiên cứu và đánh giá các lựa chọn (quan trọng hơn đối với B2B; ít quan trọng hơn đối với B2C)
  3. Hãy lựa chọn
  4. Sử dụng sản phẩm / dịch vụ
  5. Sử dụng lại sản phẩm / dịch vụ hoặc thay thế nó

Khi bản đồ được sử dụng làm thiết bị tạo khung cho tính cách người mua, điều quan trọng là phải xác định được các đặc điểm chính mà ở mỗi điểm tham chiếu cụ thể có nhiều khả năng có chung nhất, chẳng hạn như nhân khẩu học, các sự kiện và giai đoạn trong đời, nghề nghiệp, thái độ, mối quan hệ, lựa chọn lối sống, v.v. 

Bảng tính Power Personas Frameworks - Bản đồ hành trình

Nếu bạn không thể xác định bất kỳ chi tiết cụ thể nào trong số này, bạn nên chọn một thiết bị đóng khung khác hoặc kết hợp bản đồ hành trình với một thiết bị đóng khung phụ.

Mua kích hoạt

Kích hoạt mua là một sự kiện báo hiệu ý định hoặc sự quan tâm gia tăng của khách hàng. Bởi vì các trình kích hoạt có thể khá chung chung (đặc biệt là khi chúng là kỹ thuật số), chúng có thể hơi khó sử dụng với cá tính.

Chìa khóa là chọn các trình kích hoạt có liên quan đến các đặc điểm cụ thể, có thể nhận dạng hoặc sử dụng các trình kích hoạt kết hợp với khung thứ cấp liên quan đến các đặc điểm cụ thể, có thể nhận dạng. Nếu bạn không thể xác định các đặc điểm cơ bản, bạn không thể sắp xếp khách hàng của mình thành các nhóm riêng biệt.

Bảng tính Power Personas Frameworks - Bản đồ hành trình

Định lý giá trị

Sử dụng đề xuất giá trị của bạn hoặc giá trị chống đỡ như một thiết bị tạo khung cho tính cách người mua là một trong những cách tốn nhiều thời gian hơn để tạo tính cách người mua. Trong hầu hết các trường hợp, điều đó có nghĩa là kết nối giá trị vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với nhu cầu cơ bản của con người và sau đó liên hệ những nhu cầu đó trở lại với tập hợp con có thể nhận dạng được của khách hàng của bạn.

Bain & Company Các yếu tố của Kim tự tháp giá trị là một cách tốt để hiểu rõ hơn về giá trị của bạn.

bain co các yếu tố của kim tự tháp giá trị

Lối sống / Giai đoạn cuộc đời

Lối sốnggiai đoạn cuộc sống là sự kết hợp của các thuộc tính nhân khẩu học có thể được sử dụng để xác định một tập hợp con duy nhất của dân số, chẳng hạn như:

  • Giới Tính
  • Độ tuổi
  • Thế hệ
  • Giai đoạn phát triển (giai đoạn sơ sinh, thời thơ ấu, trung niên, thanh thiếu niên, trưởng thành sớm, trung niên hoặc trưởng thành)
  • Tình trạng hôn nhân
  • Quy mô gia đình
  • Thu nhập hộ gia đình
  • Địa Chỉ
  • Đào tạo
  • Nghề nghiệp
  • Và hơn thế nữa…

Việc sử dụng chúng như một thiết bị định hình cho cá tính của người mua đôi khi bị coi là “quá chung chung”, nhưng có thể khá hữu ích. 

Chìa khóa là đảm bảo có mối liên hệ rõ ràng giữa sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và bất kỳ tiêu chí nhân khẩu học cụ thể nào mà bạn đang sử dụng để xác định lối sống hoặc giai đoạn cuộc sống của mình.

Power Personas Frameworks Worksheet - Life Stages / Lifestyles

Sử dụng khung Persona cho người mua của bạn

Khi bạn đã tìm hiểu chi tiết về khuôn khổ của mình, quá trình sử dụng nó để xây dựng tính cách người mua của bạn rất đơn giản với các bước sau:

  1. Củng cố nghiên cứu khách hàng của bạn để bạn có được bức tranh tổng thể tốt về cơ sở khách hàng của mình.
  2. Sử dụng khung của bạn để sắp xếp và lọc khách hàng của bạn thành các nhóm riêng lẻ 
  3. Xác định những phẩm chất và đặc điểm mà các thành viên của mỗi nhóm có điểm chung
  4. Cô đọng và hợp nhất những điểm chung này và đóng gói chúng thành những cá nhân người mua riêng lẻ
Quy trình khung Power Personas

Bước 1: Củng cố nghiên cứu và phát hiện của bạn

Nếu bạn đã thực hiện nghiên cứu chính thức, có thể bạn sẽ có biểu đồ, đồ thị, bảng và bản tóm tắt bằng văn bản từ nhóm nghiên cứu của mình, cũng như một vài bảng tính có đầy đủ các phương tiện, phương tiện, phạm vi, tứ phân vị, cụm k-mean, v.v.

Nếu bạn tự mình nghiên cứu, điều đó có nghĩa là bạn sẽ có những bức ảnh iPhone về các buổi học trên máy bay của mình.

Trong cả hai trường hợp, ý tưởng là vạch ra những gì bạn biết về khách hàng của mình, đặc biệt là thông tin chi tiết về họ là ai, tại sao, khi nào và cách họ mua hàng cũng như bất kỳ điều gì khác có liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Bước 2: Sử dụng khung của bạn để sắp xếp và lọc khách hàng thành nhóm

Khi bạn đã lập bản đồ cơ sở khách hàng của mình, hãy sử dụng khuôn khổ của bạn để sắp xếp khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên tiêu chí họ đáp ứng.

Hãy nhớ rằng ngay cả trong những trường hợp tốt nhất, đây có thể là một thách thức - đôi khi bạn phải đưa ra các giả định cơ bản, phỏng đoán có học thức hoặc làm việc qua nhiều lần lặp lại trước khi bạn xác định xem ai sẽ đi đâu và tại sao.

Nếu bạn không thể sắp xếp tất cả khách hàng của mình thành các nhóm, bạn có thể phải làm lại khuôn khổ hoặc tiêu chí cơ bản của mình.

Bước 3: Xác định các phẩm chất nhân khẩu học và / hoặc tâm lý cơ bản

Khi bạn đã sắp xếp khách hàng của mình thành các nhóm riêng biệt, bạn cần phải đưa ra một tập hợp các đặc điểm duy nhất giúp bạn phân biệt nhóm này với nhóm khác.

Để làm cho việc này dễ dàng hơn, "các phương pháp hay nhất" khuyên bạn nên tập trung vào việc xác định các đặc điểm thuộc các danh mục sau:

  • Cần và muốn
  • Động lực và động cơ
  • Các giai đoạn cuộc sống
  • Các thành tựu và các cột mốc quan trọng
  • Sự lựa chọn phong cách sống
  • Mức thu nhập hộ gia đình
  • Trình độ học vấn
  • Lớp
  • Địa Chỉ
  • Nghề nghiệp
  • Các đặc điểm tính cách riêng biệt - ví dụ: sáng tạo, tiết kiệm, xã hội, ”có đầu óc, tận tâm, v.v.

Giống như việc phân loại khách hàng thành các nhóm riêng biệt dựa trên các tiêu chí khung của bạn, việc xác định các nhóm đặc điểm duy nhất có thể có nghĩa là đưa ra các giả định, đưa ra các phỏng đoán có học thức và / hoặc làm việc và thực hiện lại các lựa chọn của bạn

Một mẹo nhỏ là hãy tìm kiếm các mẫu.

Power Personas - Xác định các mẫu

Các thành viên của mỗi nhóm có những phẩm chất gì chung? Họ có chia sẻ nhân khẩu học chính không? Các nhà tâm lý học chính? Có đặc điểm nào trong số này là duy nhất không? Chúng có thể được sử dụng để phân biệt các thành viên của nhóm này với nhóm khác không?

Một mẹo khác là tìm kiếm các mẫu số chung thấp nhất: duy nhất (nhưng không quá độc đáo), các đặc điểm cấp cao chung cho tất cả mọi người trong một nhóm nhất định. Mặc dù điều này cũng có thể tốn một chút công sức trước khi bạn có được một danh sách các điểm chung phù hợp, nhưng có xu hướng mang lại kết quả tốt.

Bước 4: Đơn giản hóa và đóng gói các Personas cá nhân của bạn

Bây giờ bạn đã xác định được các bộ mô tả tâm lý và nhân khẩu học chính cho từng nhóm, điều cuối cùng cần làm là cô đọng và hợp nhất thông tin này để tạo cá nhân người mua.

Trình mô tả chỉnh sửa hình ảnh Power Personas

Đây thường là một quá trình khá đơn giản: giữ những gì độc đáo nhất, có ý nghĩa và / hoặc đại diện nhất, và loại bỏ những gì không.

Nếu bạn có một vài mô tả giống nhau, bạn sẽ muốn kết hợp chúng lại; nếu bạn kết thúc với nhiều hơn một bộ mô tả duy nhất cho bất kỳ nhóm nhất định nào, bạn sẽ muốn chia chúng thành hai cá tính khác nhau.

Khi hoàn thành, bạn nên có các bộ mô tả riêng lẻ phản ánh khuôn khổ của bạn và đại diện cho các đặc điểm tổng hợp của các nhóm khách hàng chính của bạn.

Làm cho Personas của người mua của bạn trở nên dễ tiếp cận và có tác động hơn

Mặc dù bạn chỉ có thể cung cấp cho nhóm của mình danh sách các đặc điểm mô tả liên quan đến từng tính cách người mua của bạn, nhưng một vài bổ sung đơn giản có thể giúp thông tin này dễ tiếp cận hơn nhiều.

Các đặc điểm của Power Personas đến các yếu tố hữu ích

Bắt đầu bằng cách đặt cho mỗi người mua một cái tên duy nhất có liên quan trở lại khung tổ chức của bạn - ví dụ: Fred 4 bánh Người có ảnh hưởng đến địa hình, Tia giáo viên, Nhà thiết kế thời trang độc lập, Vv 

Sau đó, bao gồm bản tóm tắt tiểu sử hoặc tính cách ngắn gọn phù hợp với các mô tả cơ bản của bạn và bất kỳ thông tin nhân khẩu học nào. Và cuối cùng, hãy thêm một hình ảnh hoặc minh họa đặt một khuôn mặt về tính cách của bạn.

Nếu bạn sử dụng một công cụ xây dựng nhân cách trực tuyến (hoặc sẵn sàng tự mình thực hiện công việc), bạn có thể làm cho nhân vật của mình trở nên hấp dẫn và sâu sắc hơn bằng cách bao gồm các chi tiết bổ sung, chẳng hạn như thương hiệu và lựa chọn lối sống, sở thích và mối quan tâm, đặc điểm tính cách cụ thể và / hoặc xu hướng thường được kết hợp với kiểu người mà bạn đang mô tả, thói quen trên mạng xã hội, phong cách tương tác, nhu cầu tương tác, sở thích tường thuật, v.v.

Bạn cũng có thể muốn bố trí một bản đồ đồng cảm:

Bản đồ sự đồng cảm của Power Personas

Khi bạn đã hoàn thiện các nhân vật người mua của mình, điều cuối cùng cần làm là chia sẻ họ với bán hàng, tiếp thị, thiết kế và phát triển, thành công của khách hàng và bất kỳ ai khác trong nhóm của bạn, những người cần hiểu rõ hơn về những người bạn đang cố gắng thu hút và làm thế nào tốt nhất để thu hút họ.

Giải pháp Power Personas

Dễ dàng tạo cá tính người mua theo hướng dữ liệu, ICP, bản đồ đồng cảm và sách phát tiếp thị và bán hàng đơn giản cho các buổi quảng cáo chiêu hàng, thuyết trình và lập kế hoạch chiến lược. 

Nền tảng do AI của chúng tôi cung cấp thông tin mô tả đơn giản - cho dù thu thập được từ nghiên cứu chính thức hay bản năng, kiến ​​thức chuyên môn của bạn, và các quan sát cá nhân - và tự động phân tích nó dựa trên 50 năm nghiên cứu hàn lâm trong khoa học nhân cách và kinh tế học hành vi để xác định tất cả các đặc điểm, khuynh hướng và đặc điểm có liên quan và sau đó đóng gói kết quả theo cách giúp bạn dễ hiểu và dễ hành động. 

Ngoài các động lực, động cơ cốt lõi và rất nhiều thông tin chi tiết về chức năng được nhắm mục tiêu cao, còn có một loạt các đề xuất thực tế và chiến thuật được thiết kế đặc biệt để giúp các nhóm tiếp thị, xây dựng thương hiệu, nội dung và bán hàng.

Đây là hướng dẫn, trang tính và các tài nguyên khác. Nếu bạn quan tâm, Martech Zone độc giả cũng có thể tiết kiệm 20% cho một kế hoạch chuyên nghiệp:

Tài nguyên Persona Nhân vật quyền lực

kirk enright

Kirk Enright là Người sáng lập và Giám đốc điều hành của Nhân vật quyền lực, một nền tảng nhân cách người mua tự động dành cho các chuyên gia tiếp thị và bán hàng. Anh bắt đầu sự nghiệp quảng cáo & tiếp thị của mình với tư cách là một người viết quảng cáo nhưng cuối cùng chuyển sang các vai trò chính trong tiếp thị, phát triển nội dung, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và tư vấn quản lý.

Bài viết liên quan

Back to top
Đóng

Đã phát hiện ra khối quảng cáo

Martech Zone có thể cung cấp cho bạn nội dung này miễn phí vì chúng tôi kiếm tiền từ trang web của mình thông qua doanh thu quảng cáo, liên kết đơn vị liên kết và tài trợ. Chúng tôi sẽ đánh giá cao nếu bạn xóa trình chặn quảng cáo của mình khi bạn xem trang web của chúng tôi.