Cách các nhà xuất bản có thể chuẩn bị một ngăn xếp công nghệ để tiếp cận đối tượng ngày càng phân mảnh

Quảng cáo cho đối tượng bị phân mảnh

Năm 2021 sẽ thực hiện hoặc phá vỡ nó cho các nhà xuất bản. Năm tới sẽ tăng gấp đôi áp lực đối với các chủ sở hữu phương tiện truyền thông, và chỉ những cầu thủ hiểu biết nhất mới trụ lại được. Quảng cáo kỹ thuật số như chúng ta biết sắp kết thúc. Chúng tôi đang chuyển sang một thị trường phân mảnh hơn nhiều và các nhà xuất bản cần phải suy nghĩ lại về vị trí của họ trong hệ sinh thái này.

Các nhà xuất bản sẽ phải đối mặt với những thách thức quan trọng về hiệu suất, danh tính người dùng và việc bảo vệ dữ liệu cá nhân. Để tồn tại, họ sẽ cần phải có công nghệ tiên tiến. Hơn nữa, tôi sẽ chia nhỏ các vấn đề chính mà năm 2021 sẽ đặt ra cho các nhà xuất bản và phác thảo các công nghệ có thể giải quyết chúng. 

Thách thức đối với nhà xuất bản

Năm 2020 hóa ra là một cơn bão hoàn hảo cho ngành, khi các nhà xuất bản phải chịu áp lực kép từ suy thoái kinh tế và loại bỏ dần các ID quảng cáo. Sự thúc đẩy của pháp luật để bảo vệ dữ liệu cá nhân và làm cạn kiệt ngân sách quảng cáo tạo ra một môi trường hoàn toàn mới, nơi xuất bản kỹ thuật số cần phải điều chỉnh để đối phó với ba thách thức chính.

Cuộc khủng hoảng Corona

Thử nghiệm lớn đầu tiên đối với các nhà xuất bản là suy thoái kinh tế do COVID-19 gây ra. Các nhà quảng cáo đang tạm dừng, trì hoãn các chiến dịch của họ và phân bổ lại ngân sách cho các kênh tiết kiệm chi phí hơn. 

Sắp có thời gian cho các phương tiện có quảng cáo hỗ trợ. Theo IAB, cuộc khủng hoảng corona đã thúc đẩy sự tăng trưởng lớn trong tiêu thụ tin tức, nhưng các nhà xuất bản không thể kiếm tiền từ nó (các nhà xuất bản tin tức gấp hai lần bị tẩy chay bởi những người mua phương tiện truyền thông so với những người khác). 

Buzzfeed, một phương tiện truyền thông lan truyền đã tăng trưởng doanh thu hai con số trong vài năm qua, gần đây thực hiện cắt giảm nhân viên cùng với các trụ cột xuất bản tin tức kỹ thuật số khác như Vox, Vice, Quartz, The Economist, v.v. Trong khi các nhà xuất bản toàn cầu đã trải qua một số khả năng phục hồi trong cuộc khủng hoảng, nhiều phương tiện truyền thông địa phương và khu vực đã ngừng kinh doanh. 

Bản sắc 

Một trong những thách thức lớn nhất đối với các nhà xuất bản trong năm tới là thiết lập danh tính người dùng. Với việc Google loại bỏ cookie của bên thứ 3, khả năng xác định địa chỉ trên các kênh web sẽ không còn nữa. Điều này sẽ ảnh hưởng đến nhắm mục tiêu theo đối tượng, tiếp thị lại, giới hạn tần suất và phân bổ đa điểm.

Hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số đang mất dần các ID chung, điều này chắc chắn sẽ dẫn đến một bối cảnh phân mảnh hơn. Ngành công nghiệp đã cung cấp một số lựa chọn thay thế cho theo dõi xác định, dựa trên đánh giá hiệu quả của nhóm thuần tập, chẳng hạn như Hộp cát quyền riêng tư của Google và Mạng SKAd của Apple. Tuy nhiên, ngay cả giải pháp tiên tiến nhất thuộc loại đó cũng sẽ không dẫn đến việc kinh doanh trở lại như bình thường. Về cơ bản, chúng tôi đang hướng tới một web ẩn danh hơn. 

Đó là một bối cảnh mới, nơi các nhà quảng cáo sẽ phải vật lộn để tránh bội chi do giới hạn không chính xác, tiếp cận khách hàng với thông điệp sai và nhắm mục tiêu quá rộng, v.v. Sẽ mất một khoảng thời gian để thiết kế các cách thu hút người dùng mới và sẽ yêu cầu các công cụ mới và mô hình phân bổ để đánh giá hiệu quả mà không phụ thuộc vào ID quảng cáo của người dùng. 

Quyền riêng tư 

Sự gia tăng luật pháp về quyền riêng tư, chẳng hạn như của Châu Âu Quy định về bảo vệ dữ liệu chung (GDPR)Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California năm 2018, khiến việc nhắm mục tiêu và cá nhân hóa quảng cáo đối với hành vi trực tuyến của người dùng trở nên khó khăn hơn nhiều. 

Những luật lệ tập trung vào dữ liệu của người dùng sẽ xác định những thay đổi sắp tới trong chiến lược dữ liệu của thương hiệu và công nghệ. Khung quy định này phá vỡ các mô hình theo dõi hành vi của người dùng hiện có nhưng lại mở ra cánh cửa cho các nhà xuất bản thu thập dữ liệu của người dùng với sự đồng ý của họ. 

Quy mô của dữ liệu có thể giảm, nhưng chính sách này sẽ tăng chất lượng của dữ liệu có sẵn về lâu dài. Nhà xuất bản cần sử dụng thời gian còn lại để xây dựng mô hình tương tác hiệu quả với khán giả. Quy định về quyền riêng tư phải phù hợp với nền tảng công nghệ của nhà xuất bản và các phương pháp quản lý dữ liệu. Không có giải pháp chung cho tất cả vì có các quy định về quyền riêng tư khác nhau ở các thị trường khác nhau. 

Làm thế nào các nhà xuất bản có thể thành công trong bối cảnh mới?

Quản lý dữ liệu

Trong thị trường phân mảnh mới, dữ liệu của người dùng là tài sản quý giá nhất đối với các nhà quảng cáo. Nó cung cấp cho các thương hiệu sự hiểu biết về khách hàng, sở thích của họ, sở thích mua hàng và hành vi trên mọi điểm tiếp xúc với thương hiệu. Tuy nhiên, luật bảo mật gần đây và việc loại bỏ dần các ID quảng cáo đang khiến tài sản này trở nên vô cùng khan hiếm. 

Một trong những cơ hội lớn nhất cho các nhà xuất bản ngày nay là phân đoạn dữ liệu bên thứ nhất của họ, kích hoạt dữ liệu đó trong hệ thống bên ngoài hoặc cung cấp cho các nhà quảng cáo để nhắm mục tiêu chính xác hơn trên khoảng không quảng cáo của chính họ. 

Các nhà xuất bản hiểu biết đang sử dụng các thuật toán máy học để hiểu mức tiêu thụ nội dung tốt hơn và biên dịch hồ sơ hành vi của bên thứ nhất, hồ sơ này sẽ thực sự hướng đến hiệu suất cho một thương hiệu cụ thể. Ví dụ: một trang web đánh giá xe hơi có thể tập hợp các phân khúc của 30-40 chuyên gia già có thu nhập trung bình; thị trường chính để ra mắt sedan. Tạp chí thời trang có thể thu thập đối tượng là phụ nữ có thu nhập cao để nhắm mục tiêu các nhãn hiệu may mặc sang trọng. 

Có lập trình 

Các trang web, nền tảng và ứng dụng hiện đại thường có đối tượng quốc tế, hiếm khi có thể kiếm tiền đầy đủ thông qua các giao dịch trực tiếp. Có lập trình có thể cung cấp nhu cầu toàn cầu thông qua oRTB và các phương pháp mua có lập trình khác với giá dựa trên thị trường cho số lần hiển thị. 

Gần đây, Buzzfeed, trước đây đã thúc đẩy các tích hợp gốc của mình, quay trở lại chương trình các kênh để bán các vị trí đặt quảng cáo của họ. Các nhà xuất bản cần một giải pháp cho phép họ quản lý các đối tác nhu cầu một cách linh hoạt, phân tích các vị trí đặt quảng cáo hoạt động tốt nhất và kém nhất và đánh giá tỷ lệ giá thầu. 

Bằng cách kết hợp và kết hợp các đối tác khác nhau, nhà xuất bản có thể nhận được mức giá tốt nhất cho các vị trí cao cấp của họ cũng như lưu lượng truy cập còn lại. Đặt giá thầu tiêu đề là công nghệ hoàn hảo cho điều đó và với thiết lập tối thiểu, nhà xuất bản có thể đồng thời chấp nhận nhiều giá thầu từ các nền tảng nhu cầu khác nhau. Đặt giá thầu tiêu đề là công nghệ hoàn hảo cho điều đó và với thiết lập tối thiểu, nhà xuất bản có thể đồng thời chấp nhận nhiều giá thầu từ các nền tảng nhu cầu khác nhau. 

Quảng cáo video

Phương tiện được hỗ trợ bởi quảng cáo cần phải thử nghiệm với các định dạng quảng cáo phổ biến để bù đắp cho tổn thất doanh thu của các chiến dịch quảng cáo bị tạm dừng. 

Vào năm 2021, các ưu tiên quảng cáo sẽ ngày càng thu hút nhiều hơn các quảng cáo video.

Người tiêu dùng hiện đại chi tiêu tới 7 giờ xem video kỹ thuật số mỗi tuần. Video là loại nội dung hấp dẫn nhất. Người xem nắm bắt 95% của một tin nhắn khi xem nó trong video so với 10% khi đọc nó.

Theo báo cáo của IAB, gần XNUMX/XNUMX ngân sách kỹ thuật số được phân bổ cho quảng cáo video, cả trên thiết bị di động và máy tính để bàn. Video tạo ấn tượng lâu dài dẫn đến chuyển đổi và bán hàng. Để tận dụng tối đa trò chơi có lập trình, nhà xuất bản cần có khả năng hiển thị quảng cáo video, tương thích với các nền tảng nhu cầu chính. 

Tech Stack để phát triển phân mảnh 

Trong thời kỳ hỗn loạn này, các nhà xuất bản phải tận dụng tối đa tất cả các kênh doanh thu có thể có. Một số giải pháp công nghệ sẽ cho phép các nhà xuất bản mở khóa tiềm năng chưa được sử dụng và tăng CPM. 

Các công nghệ để tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất, sử dụng các phương pháp lập trình hiện đại và triển khai các định dạng quảng cáo theo yêu cầu là một phần của tính năng bắt buộc đối với nền tảng công nghệ năm 2021 của các nhà xuất bản kỹ thuật số.

Thông thường, các nhà xuất bản tập hợp ngăn xếp công nghệ của họ từ các sản phẩm đa dạng không tích hợp tốt với nhau. Xu hướng mới nhất trong xuất bản kỹ thuật số là sử dụng một nền tảng duy nhất đáp ứng mọi nhu cầu, nơi tất cả các chức năng hoạt động trơn tru trong một hệ thống thống nhất. Hãy xem lại mô-đun nào là cần có của ngăn xếp công nghệ tích hợp cho phương tiện. 

Máy chủ quảng cáo 

Đầu tiên và quan trọng nhất, ngăn xếp công nghệ của nhà xuất bản cần phải có máy chủ quảng cáo. Máy chủ quảng cáo thích hợp là điều kiện tiên quyết để kiếm tiền từ lần hiển thị hiệu quả. Nó cần có chức năng quản lý các chiến dịch quảng cáo và khoảng không quảng cáo. Máy chủ quảng cáo cho phép thiết lập các đơn vị quảng cáo và nhóm nhắm mục tiêu lại và cung cấp thống kê thời gian thực về hiệu suất của vùng quảng cáo. Để đảm bảo tỷ lệ lấp đầy hợp lý, máy chủ quảng cáo cần hỗ trợ tất cả các định dạng quảng cáo hiện có, chẳng hạn như quảng cáo hiển thị hình ảnh, quảng cáo video, quảng cáo trên điện thoại di động và đa phương tiện. 

Nền tảng quản lý dữ liệu (DMP)

Từ quan điểm hiệu quả - điều quan trọng nhất đối với truyền thông vào năm 2021 là quản lý dữ liệu của người dùng. Thu thập, phân tích, phân đoạn và kích hoạt đối tượng là những chức năng phải có ngày nay. 

Khi nhà xuất bản sử dụng DMP, họ có thể cung cấp các lớp dữ liệu bổ sung cho nhà quảng cáo, tăng chất lượng và CPM của các lần hiển thị được phân phối. Dữ liệu là vàng mới và nhà xuất bản có thể cung cấp dữ liệu để nhắm mục tiêu khoảng không quảng cáo của riêng họ, đánh giá số lần hiển thị cao hơn hoặc kích hoạt chúng trong hệ thống bên ngoài và kiếm tiền trên trao đổi dữ liệu. 

Việc loại bỏ các ID quảng cáo sẽ làm tăng nhu cầu về dữ liệu của bên thứ nhất và DMP là điều kiện tiên quyết quan trọng để thu thập và quản lý dữ liệu người dùng, thiết lập nhóm dữ liệu hoặc truyền tải thông tin đến nhà quảng cáo thông qua biểu đồ người dùng. 

Giải pháp đặt giá thầu tiêu đề 

Đặt giá thầu tiêu đề là một công nghệ loại bỏ sự bất cân xứng về thông tin giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản liên quan đến giá trị lưu lượng truy cập. Đặt giá thầu tiêu đề cho phép tất cả các bên nhận được mức giá hợp lý dựa trên nhu cầu cho không gian quảng cáo. Đây là một cuộc đấu giá trong đó các DSP có quyền truy cập bình đẳng để đặt giá thầu, trái ngược với kiểu thác nước và oRTB, nơi họ lần lượt tham gia đấu giá. 

Việc triển khai đặt giá thầu tiêu đề yêu cầu tài nguyên phát triển, nhân viên phụ trách quảng cáo có kinh nghiệm sẽ thiết lập các mục hàng trong Google Ad Manager và ký kết thỏa thuận với các nhà thầu. Chuẩn bị sẵn sàng: việc thiết lập hành động đặt giá thầu tiêu đề đòi hỏi một nhóm chuyên dụng, thời gian và nỗ lực, điều này đôi khi rất nhiều ngay cả đối với các nhà xuất bản quy mô lớn. 

Trình phát video và âm thanh

Để bắt đầu phân phát quảng cáo video, định dạng quảng cáo có eCPM cao nhất, nhà xuất bản cần làm một số bài tập về nhà. Quảng cáo video phức tạp hơn hiển thị và bạn cần tính đến một số khía cạnh kỹ thuật. Trước hết, bạn cần tìm một trình phát video thích hợp tương thích với trình bao bọc tiêu đề mà bạn chọn. Các định dạng quảng cáo âm thanh cũng đang bùng nổ và việc triển khai trình phát âm thanh trên trang web của bạn có thể mang lại nhu cầu bổ sung từ các nhà quảng cáo. 

Nếu bạn có một số kiến ​​thức về JavaScript, bạn có thể tùy chỉnh trình phát của mình và tích hợp nó với trình bao bọc tiêu đề. Nếu không, bạn có thể sử dụng các giải pháp có sẵn, các trình phát gốc dễ dàng tích hợp với các nền tảng có lập trình.

Nền tảng quản lý sáng tạo (CMP)

CMP là điều kiện tiên quyết để quản lý quảng cáo có lập trình cho các nền tảng và định dạng quảng cáo khác nhau. CMP hợp lý hóa tất cả việc quản lý quảng cáo. Nó nên có một studio sáng tạo, một công cụ để chỉnh sửa, điều chỉnh và tạo các biểu ngữ phong phú từ đầu với các mẫu. Một trong những tính năng cần có của CMP là chức năng điều chỉnh các quảng cáo độc đáo để phân phát quảng cáo trên các nền tảng khác nhau và hỗ trợ tối ưu hóa quảng cáo động (DCO). Và tất nhiên, một CMP tốt phải cung cấp một thư viện các định dạng quảng cáo tương thích với các DSP chính và phân tích về hiệu suất quảng cáo trong thời gian thực. 

Nhìn chung, các nhà xuất bản cần thuê một CMP giúp nhanh chóng tạo và triển khai các định dạng quảng cáo theo yêu cầu mà không cần điều chỉnh vô tận, đồng thời tùy chỉnh và tập trung vào quy mô.

Để tóm tắt

Có rất nhiều nền tảng cho sự thành công của phương tiện kỹ thuật số. Chúng bao gồm các khả năng phân phát quảng cáo hiệu quả đối với các định dạng quảng cáo phổ biến, cũng như các giải pháp có lập trình để tích hợp với các đối tác có nhu cầu lớn. Các thành phần này phải hoạt động cùng nhau một cách liền mạch và lý tưởng nhất phải là một phần của ngăn xếp công nghệ tích hợp. 

Khi bạn chọn một ngăn xếp công nghệ thống nhất thay vì tập hợp nó từ các mô-đun của các nhà cung cấp khác nhau, bạn có thể tin tưởng rằng quảng cáo sẽ được phân phối mà không có độ trễ, trải nghiệm người dùng kém và sự khác biệt cao của máy chủ quảng cáo. 

Một ngăn xếp công nghệ thích hợp cần phải có chức năng phân phát quảng cáo video và âm thanh, quản lý dữ liệu, đặt giá thầu tiêu đề và nền tảng quản lý quảng cáo. Đó là những điều cần phải có khi chọn một nhà cung cấp và bạn không nên chấp nhận bất cứ điều gì ít hơn.

Bạn nghĩ gì?

Trang web này sử dụng Akismet để giảm spam. Tìm hiểu cách xử lý dữ liệu nhận xét của bạn.