Tiếp thị truyền thông xã hội đang thất bại

Burger King

Jonathan Salem BaskinNăm ngoái, tôi đã viết một bài đăng để đáp lại Jonathan Salem Baskin, ngoại trừ quan niệm của anh ấy rằng Truyền thông xã hội có thể nguy hiểm cho các công ty. (Tôi thực sự đã đồng ý với anh ấy về nhiều mặt).

Lần này - theo ý kiến ​​của tôi - ông Baskin đã đóng đinh nó. Mọi công ty đã từng nhảy trên mạng xã hội, tăng chi tiêu tiếp thị trong lĩnh vực đó, nhưng ít người nhìn thấy lợi nhuận mà họ đã hy vọng.

Burger King đã thông qua một số CMO và sa thải công ty quản lý Crispin Porter & Bogusky sau khi sản xuất các chiến dịch Facebook và video lan truyền thu hút nhiều sự chú ý trong khi doanh nghiệp chứng kiến ​​sáu quý liên tiếp sụt giảm doanh số. thông qua AdAge

Tại các hội nghị và với các đồng nghiệp, tôi đã thách thức họ nhiều lần để cung cấp cho tôi bằng chứng không thể chối cãi rằng các chiến dịch truyền thông xã hội có thể được thiết kế, lập kế hoạch và thực hiện cẩn thận với một dự kiến hoàn lại vốn đầu tư. Chìa khóa ở đây là dự kiến… Tôi có thể đặt kỳ vọng từ email, trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột và các chiến dịch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm theo thời gian… nhưng không bao giờ mang tính xã hội. Chúng tôi vẫn chưa khám phá ra thuật toán ma thuật để khai thác tâm lý xã hội.

Không phải là tôi không tin là có giá trị trên mạng xã hội ... tôi làm. Nhưng tôi nghĩ có hai yếu tố chính để tận dụng hiệu quả mạng xã hội:

  1. Công ty muốn tận dụng xã hội phải là xã hội! Mời mọi người tham gia một cuộc trò chuyện và sau đó không trả lời, ẩn hoặc cố gắng xoay chuyển câu trả lời có thể gây hại nhiều hơn lợi. Nhiều, nếu không phải là tất cả, trong số các chiến dịch truyền thông xã hội thành công mà các chuyên gia viết về thuộc về các công ty đã trở thành mạng xã hội… trước khi các phương tiện truyền thông xuất hiện.
  2. Công ty muốn tận dụng xã hội phải có một chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả đã có sẵn. Đó là, họ phải có các trang web tuyệt vời, blog vững chắc, trang đích chuyển đổi cao, cơ quan công cụ tìm kiếm tuyệt vời và chiến lược email nuôi dưỡng hiệu quả.

Nếu bạn đang cố gắng tận dụng phương tiện truyền thông xã hội trước khi bạn sử dụng hiệu quả, chẳng hạn như một chương trình nuôi dưỡng để chốt các khách hàng tiềm năng mà bạn đã phát triển mối quan hệ và những người đã đăng ký với bạn… bạn chỉ đơn giản là dở hơi. Việc kết thúc công việc kinh doanh khỏi các mối quan hệ đã thiết lập dễ dàng hơn nhiều so với việc tung một số ứng dụng đắt tiền, ưa thích lên Facebook và mong đợi phản hồi và lợi tức đầu tư tốt hơn! (Đánh nhau với gà không giúp bán được bánh mì kẹp thịt.)

Tôi tin rằng mạng xã hội là một bộ khuếch đại. Khi bạn muốn khuếch đại một thông điệp - trước tiên bạn phải có một thông điệp phù hợp, một đối tượng để phân phối nó và một vị trí để những người nghe đó đến. Nhận tất cả các thương hiệu khác của bạn, tiếp thị trong nước, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và thậm chí viết blog của công ty trước khi bạn bắt đầu ném tiền vào một chương trình truyền thông xã hội mở rộng!

Tôi không tin rằng mạng xã hội là chết như một chiến lược tiếp thị… Tôi chỉ nghĩ rằng nó luôn bị định hướng sai thành trung tâm của một chiến lược khi nó không nên.

16 Comments

  1. 1

    Douglas, tôi không thể đồng ý hơn với phân tích sâu hơn của bạn. “Thông điệp là (vẫn) thông điệp” không phân biệt phương tiện, phải không?

    Jonathan

    • 2

      Phần nào đó, Jonathan… Tôi nghĩ rằng mỗi phương tiện đều có ý định liên quan đến chúng và yêu cầu thông điệp được tạo ra để nhắm mục tiêu người nhận đó. Ví dụ: tìm kiếm 'mua iPad tái sản xuất' sẽ đến nơi người đó có thể mua hàng ngay lập tức ... nhưng thông báo cho Quảng cáo trên Facebook có thể là 'iPad được tái sản xuất có bảo hành'. Mục đích của việc tìm kiếm là để mua, mục đích của Quảng cáo là thu hút sự chú ý bất ngờ nào đó.

      Bài báo tuyệt vời! Tôi đã chờ đợi một người nào đó có một bục giảng bắt nạt để bắt đầu thực hiện một số trò đùa với tất cả những kẻ đùa cợt ngoài kia bán 'sự tham gia'. 🙂 Có vẻ như khi tỷ lệ thất nghiệp cao, chúng ta đã bão hòa với các nhà tư vấn tiếp thị. Và khi họ thất bại với tư cách là nhà tư vấn tiếp thị, chúng tôi đã cung cấp thứ mới này được gọi là 'nhà tư vấn truyền thông xã hội'.

    • 3

      Phần nào đó, Jonathan… Tôi nghĩ rằng mỗi phương tiện đều có ý định liên quan đến chúng và yêu cầu thông điệp được tạo ra để nhắm mục tiêu người nhận đó. Ví dụ: tìm kiếm 'mua iPad tái sản xuất' sẽ đến nơi người đó có thể mua hàng ngay lập tức ... nhưng thông báo cho Quảng cáo trên Facebook có thể là 'iPad được tái sản xuất có bảo hành'. Mục đích của việc tìm kiếm là để mua, mục đích của Quảng cáo là thu hút sự chú ý bất ngờ nào đó.

      Bài báo tuyệt vời! Tôi đã chờ đợi một người nào đó có một bục giảng bắt nạt để bắt đầu thực hiện một số trò đùa với tất cả những kẻ đùa cợt ngoài kia bán 'sự tham gia'. 🙂 Có vẻ như khi tỷ lệ thất nghiệp cao, chúng ta đã bão hòa với các nhà tư vấn tiếp thị. Và khi họ thất bại với tư cách là nhà tư vấn tiếp thị, chúng tôi đã cung cấp thứ mới này được gọi là 'nhà tư vấn truyền thông xã hội'.

  2. 4

    Doug,

    Tôi đã tìm kiếm từ đó… bộ khuếch đại. Điều đó đóng đinh nó. Ngân sách truyền thông xã hội không nên tăng quá mức và phải có các mục tiêu có ý nghĩa, nhưng tốt nhất việc tính toán ROI là không rõ ràng. Tôi không nghĩ về mạng xã hội như một nền tảng bán hàng và có thể là các công ty cố gắng tìm kiếm ít lợi nhuận và ít tương tác. Các công ty đi vào không gian của họ để biết thị trường của họ và nói về các vấn đề thị trường của họ và đạt được "tư tưởng lãnh đạo", v.v. phát triển nhận thức về thương hiệu có ý nghĩa mà đôi khi có thể được tận dụng để bán hàng nhưng nhiều khả năng chỉ ảnh hưởng đến họ vào thời điểm quyết định.

    Một ví dụ sẽ là các công ty giày nếu bạn theo dõi giày Toms trên Twitter và cả giày Nike, bạn có thể thấy bài đăng của Nike về một đôi giày trở lại của Air Jordan với giá chỉ 100 đô la một đôi và bạn cũng có thể thấy bài đăng của Toms Shoes về sự khác biệt mà một đôi giày có thể tạo ra trong cuộc sống của một đứa trẻ và cách chúng đang làm việc với mục tiêu mang một chiếc giày vào mỗi đôi chân trên hành tinh. Khi bạn đến cửa hàng giày và nhìn thấy Toms Shoes bên cạnh sự trở lại của Air Jordan, bạn sẽ nghĩ đến cuộc trò chuyện nào nhất? Tiền của tôi dựa trên cuộc trò chuyện dường như vị tha về cách bạn có thể giúp đáp ứng một số nhu cầu cơ bản sẽ tạo ấn tượng lâu dài hơn cuộc trò chuyện về 100 đô la khiến bạn cảm thấy mình như một thiếu niên trở lại.

    Chỉ là 2 của tôi

    Karl

  3. 5

    Douglas đã trình bày rất tốt, và đúng với nhãn hiệu cho rất nhiều công ty.
    Phần của bạn trình bày một cách tuyệt vời nhu cầu tích hợp liên tục của các hoạt động tiếp thị của công ty trên nhiều mặt trận. Đối với Internet nói riêng, tôi thực sự thích các hệ thống tiếp thị tự động tiềm năng như Hubspot cung cấp, vì chúng chạm vào tất cả các điểm bạn đã đề cập.

  4. 6

    Điều quan trọng nữa là thu hút khán giả ở cấp độ cá nhân hơn, điều mà các công ty lớn có thể khó làm được. Làm thế nào để bạn tạo mối quan hệ với hàng triệu khách hàng tiềm năng? Làm thế nào để bạn gắn chúng vào sản phẩm của mình hơn là đối thủ cạnh tranh, nếu điều duy nhất khiến bạn khác biệt với nhau là giá cả? Tính cách và các mối quan hệ. Các công ty lớn có thể là "quá khứ" hoặc "trên" phương tiện truyền thông xã hội ngoại trừ việc sử dụng mạng xã hội của họ để thăm dò ý kiến ​​và tung ra các giao dịch tiết kiệm đặc biệt. Chỉ .02 của tôi

  5. 7

    Điều quan trọng nữa là thu hút khán giả ở cấp độ cá nhân hơn, điều mà các công ty lớn có thể khó làm được. Làm thế nào để bạn tạo mối quan hệ với hàng triệu khách hàng tiềm năng? Làm thế nào để bạn gắn chúng vào sản phẩm của mình hơn là đối thủ cạnh tranh, nếu điều duy nhất khiến bạn khác biệt với nhau là giá cả? Tính cách và các mối quan hệ. Các công ty lớn có thể là "quá khứ" hoặc "trên" phương tiện truyền thông xã hội ngoại trừ việc sử dụng mạng xã hội của họ để thăm dò ý kiến ​​và tung ra các giao dịch tiết kiệm đặc biệt. Chỉ .02 của tôi

  6. 8

    Kính gửi ông Karr,

    Điều này được nói từ một người đã thực hiện bao nhiêu sáng kiến ​​chiến dịch xã hội? Tôi tự hỏi. Tôi sẽ không khen ngợi bạn vì đã nhảy vào nhóm chống đối trên mạng xã hội. Tất cả các đồng nghiệp của bạn có thể tìm thấy bất kỳ ý nghĩa nào trong điều này mà họ sẽ làm nhưng tôi nghĩ bạn đang làm những gì mà cộng đồng dân cư nói chung làm và thấy những gì bạn muốn xem. Trong khi có mạng xã hội kích động báo chí xấu: http://bit.ly/bad-press - đó chỉ đơn giản là chức năng của một công cụ giữ cho bạn trung thực.

    Vâng, chắc chắn rằng mạng xã hội là một công cụ mạnh hơn có thể gây phản tác dụng. Và vâng, bạn đã có đủ các điểm tự bảo vệ để không hoàn toàn cam kết với quan điểm của mình. Nhưng câu nói chăn này chẳng qua là ngọn lửa hoảng sợ.

    Tận dụng những biểu đồ xã hội vẫn còn mới mẻ đối với các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị truyền thống. Họ hiểu PUSH, BIG, NOW, SALE, FREE, DANCE! Và nó không chỉ đơn giản là “tham gia vào cuộc trò chuyện” mà là hiểu cộng đồng, sự tham gia và nâng cao thương hiệu tự nhiên thông qua tính nhất quán của thông điệp.

    Tôi đồng ý rằng đã có những thất bại. Nhưng chắc chắn bây giờ ít nhiều được triển khai trên các phương tiện truyền thống. Ồ và BTW, đó là "Con gà phụ" không phải là gà đấu tay đôi và nếu bạn vẫn đang nói về nó - thì nó đã hoạt động.

    Trân trọng,

    JusticeMitchell.com

    • 9

      Chào công lý,

      Hiện tại, tất cả các khách hàng của chúng tôi đều có sự tham gia xã hội như một phần của chiến lược tổng thể của họ. Ngoài ra, đây cũng là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị trực tuyến của tôi. Tôi không phải 'nhảy trên một đoàn xe'. Các nhà tiếp thị tài năng phải mang lại kết quả cho khách hàng của họ không 'nhảy việc'. Chúng tôi tìm ra cách tận dụng một cách hợp lý một phương tiện thay vì từ bỏ các phương thức làm việc vì Wired hoặc Inc chỉ ra 'điều lớn tiếp theo'.

      Và Subservient Chicken là một thất bại kinh hoàng - một ví dụ điển hình về tiếp thị kém. Thu hút một lượng lớn đối tượng không liên quan KHÔNG phải là điều mà một nhà tiếp thị nên theo đuổi.

      Doug

      • 10

        Đây là một phản hồi thực tế, nhưng không phản ánh trong tài liệu gốc của bạn. Và tôi cũng đồng ý với đánh giá của bạn rằng chúng tôi tận dụng (các) phương tiện. Kenneth Cole, Groupon, Red Cross, Ford và mọi thương hiệu thành công đã từng dấn thân vào xã hội đã phải tự tin đối mặt với nghịch cảnh nhanh hơn bao giờ hết trong RT. Nhưng bạn nói đúng là không có “thuật toán ma thuật” cũng như sẽ không bao giờ có cách xác định trước phản ứng của bất kỳ bản demo nhất định nào đối với một chiến dịch tích hợp và hy vọng sẽ loại bỏ chúng ở mức tiêu cực (như trước đây) với phương tiện truyền thông xã hội.

        Vậy 'tại sao tiếp thị xã hội lại thất bại'?

        Gà phụ:
        15 triệu lượt truy cập trong 5 ngày đầu tiên
        7,000,000 lần hiển thị quảng bá
        Hàng triệu lượt truy cập

        Người đàn ông, tôi ước tôi có thể làm kém như vậy. Playa phải ghét!

        Tốt nhất ~

        • 11

          Chào công lý,

          Nếu số lần hiển thị có thể trả hóa đơn của bạn, tôi cho rằng điều đó thật tuyệt! Đối với Burger King, đó không phải là vấn đề - đó là lý do tại sao chiến dịch bị bỏ dở và công ty bị sa thải.

          Doug

  7. 12

    Nếu tiếp thị xã hội không thực sự giúp bạn hoặc không thực sự giúp bạn, thì ít nhất hãy tìm kiếm thứ gì đó sẽ thay thế truyền thông xã hội. Tìm kiếm các hệ thống tự động có thể giúp bạn trong chiến lược tiếp thị của mình, giống như những gì tôi đã tìm thấy trong các trang web nâng cao. dịch vụ cung cấp số lần nhấp và hiển thị biểu ngữ không giới hạn.

Bạn nghĩ gì?

Trang web này sử dụng Akismet để giảm spam. Tìm hiểu cách xử lý dữ liệu nhận xét của bạn.