Gặp gỡ 3 động lực thúc đẩy hiệu suất chiến dịch chuyển đổi người dùng

Hiệu suất Chiến dịch Quảng cáo

Có hàng tá cách để cải thiện hiệu suất chiến dịch. Mọi thứ từ màu sắc trên nút kêu gọi hành động đến thử nghiệm nền tảng mới đều có thể mang lại cho bạn kết quả tốt hơn.

Nhưng điều đó không có nghĩa là mọi chiến thuật tối ưu hóa UA (Chuyển đổi người dùng) mà bạn sẽ thực hiện đều đáng làm.

Điều này đặc biệt đúng nếu bạn có nguồn lực hạn chế. Nếu bạn thuộc một nhóm nhỏ, hoặc bạn bị hạn chế về ngân sách hoặc hạn chế về thời gian, những hạn chế đó sẽ ngăn cản bạn thử mọi thủ thuật tối ưu hóa trong sách.  

Ngay cả khi bạn là ngoại lệ, và bạn có tất cả các nguồn lực cần thiết, thì vấn đề luôn là sự tập trung. 

Tập trung thực sự có thể là món hàng quý giá nhất của chúng ta. Giữa tất cả những ồn ào của việc quản lý chiến dịch hàng ngày, việc chọn đúng thứ để tập trung vào sẽ tạo nên sự khác biệt. Không có ích gì khi làm tắc nghẽn danh sách việc cần làm của bạn bằng các chiến thuật tối ưu hóa sẽ không tạo ra sự khác biệt đáng kể. 

May mắn thay, không khó để thấy những khu vực trọng tâm nào đáng giá. Sau khi quản lý hơn 3 tỷ đô la chi tiêu cho quảng cáo, chúng tôi đã thấy điều gì thực sự tạo ra sự khác biệt và điều gì không. Và đây, không thể phủ nhận, là ba động lực lớn nhất cho hiệu suất chiến dịch UA ngay bây giờ:

  • Tối ưu hóa sáng tạo
  • Ngân sách
  • Nhắm mục tiêu

Lấy ba thứ đó quay số và tất cả các thủ thuật tối ưu hóa nhỏ gia tăng khác gần như không quan trọng. Khi quảng cáo, nhắm mục tiêu và ngân sách đang hoạt động và phù hợp, ROAS của chiến dịch của bạn sẽ đủ khỏe mạnh để bạn không phải đuổi theo mọi kỹ thuật tối ưu hóa mà bạn nghe thấy để có những cải tiến khó nhận thấy. 

Hãy bắt đầu với công cụ thay đổi trò chơi lớn nhất:

Tối ưu hóa Quảng cáo

Tối ưu hóa quảng cáo là cách hiệu quả nhất để tăng ROAS (Lợi tức chi tiêu quảng cáo). Giai đoạn = Stage. Nó đè bẹp bất kỳ chiến lược tối ưu hóa nào khác và thành thật mà nói, chúng tôi thấy nó mang lại kết quả tốt hơn bất kỳ hoạt động kinh doanh nào ở bất kỳ bộ phận nào khác. 

Nhưng chúng ta không nói về việc chỉ chạy một vài thử nghiệm phân tách. Để có hiệu quả, tối ưu hóa sáng tạo phải có chiến lược, hiệu quả và liên tục. 

Chúng tôi đã phát triển toàn bộ phương pháp luận về tối ưu hóa quảng cáo được gọi là Thử nghiệm sáng tạo định lượng. Các nguyên tắc cơ bản của nó là:

  • Chỉ một tỷ lệ nhỏ trong số các quảng cáo bạn tạo từng hoạt động. 
  • Thông thường, chỉ có 5% quảng cáo thực sự vượt qua kiểm soát. Nhưng đó là những gì bạn cần, phải không - không chỉ là một quảng cáo khác, mà là một quảng cáo đủ tốt để chạy và chạy có lãi. Khoảng cách hiệu suất giữa người chiến thắng và người thua cuộc là rất lớn, như bạn có thể thấy bên dưới. Biểu đồ cho thấy các biến thể chi tiêu quảng cáo trên 600 phần quảng cáo khác nhau và chúng tôi phân bổ chi tiêu một cách chặt chẽ cho hiệu suất. Chỉ một số ít trong số 600 quảng cáo đó thực sự hoạt động.

thử nghiệm sáng tạo định lượng

  • Chúng tôi phát triển và thử nghiệm hai loại quảng cáo cốt lõi: Khái niệm và Biến thể. 

80% những gì chúng tôi kiểm tra là một biến thể của một quảng cáo chiến thắng. Điều này mang lại cho chúng tôi chiến thắng gia tăng trong khi cho phép chúng tôi giảm thiểu tổn thất. Nhưng chúng tôi cũng kiểm tra các khái niệm - những ý tưởng lớn, táo bạo - 20% thời gian. Các khái niệm thường không ổn, nhưng đôi khi chúng vẫn hoạt động. Sau đó, đôi khi, họ nhận được kết quả đột phá giúp tái tạo lại phương pháp tiếp cận sáng tạo của chúng tôi trong nhiều tháng. Quy mô của những chiến thắng đó biện minh cho những mất mát. 

khái niệm so với các biến thể

  • Chúng tôi không tuân theo các quy tắc tiêu chuẩn về ý nghĩa thống kê trong thử nghiệm A / B. 

Trong thử nghiệm A / B cổ điển, bạn cần có độ tin cậy khoảng 90-95% để đạt được ý nghĩa thống kê. Nhưng (và điều này rất quan trọng), thử nghiệm điển hình tìm kiếm mức tăng nhỏ, gia tăng, chẳng hạn như mức tăng thậm chí là 3%. 

Chúng tôi không kiểm tra mức tăng 3%. Chúng tôi đang tìm kiếm mức tăng ít nhất 20% hoặc tốt hơn. Bởi vì chúng tôi đang tìm kiếm một cải tiến lớn và do cách thống kê hoạt động, chúng tôi có thể chạy thử nghiệm với thời gian ít hơn nhiều so với thử nghiệm a / b truyền thống sẽ yêu cầu. 

Cách tiếp cận này giúp khách hàng của chúng tôi tiết kiệm rất nhiều tiền và mang lại cho chúng tôi kết quả có thể hành động nhanh hơn nhiều. Điều đó cho phép chúng tôi lặp lại nhanh hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Chúng tôi có thể tối ưu hóa quảng cáo trong thời gian ngắn hơn đáng kể và với ít tiền hơn so với thử nghiệm a / b truyền thống cho phép. 

Chúng tôi yêu cầu khách hàng của mình linh hoạt trong các nguyên tắc thương hiệu. 

Thương hiệu là rất quan trọng. Chúng tôi hiểu rồi. Nhưng đôi khi các yêu cầu về thương hiệu ngăn cản hiệu suất. Vì vậy, chúng tôi thử nghiệm. Các bài kiểm tra mà chúng tôi thực hiện nhằm bẻ cong các nguyên tắc tuân thủ thương hiệu không kéo dài, vì vậy rất ít người nhìn thấy chúng và do đó, có rất ít thiệt hại đối với tính nhất quán của thương hiệu. Chúng tôi cũng làm mọi cách để điều chỉnh quảng cáo nhanh nhất có thể, vì vậy quảng cáo tuân thủ các nguyên tắc thương hiệu trong khi vẫn duy trì hiệu suất. 

nguyên tắc thương hiệu linh hoạt và nghiêm ngặt

Đó là những điểm chính của phương pháp luận hiện tại của chúng tôi về thử nghiệm sáng tạo. Phương pháp tiếp cận của chúng tôi không ngừng phát triển - chúng tôi kiểm tra và thách thức phương pháp thử nghiệm của mình gần như tương đương với quảng cáo mà chúng tôi chạy qua nó. Để được giải thích sâu hơn về cách chúng tôi phát triển và thử nghiệm quảng cáo 100x, hãy xem bài đăng trên blog gần đây của chúng tôi, Quảng cáo trên Facebook: Cách sản xuất và triển khai quảng cáo trên thiết bị di động trên quy mô lớn, hoặc sách trắng của chúng tôi, Hiệu suất thúc đẩy sáng tạo trong quảng cáo trên Facebook!

Tại sao đã đến lúc phải suy nghĩ lại về quảng cáo như là động lực chính của hiệu suất chiến dịch

Đặt tên quảng cáo là cách số 1 để cải thiện hiệu suất là điều không bình thường trong UA và quảng cáo kỹ thuật số, ít nhất là đối với những người đã làm việc đó một thời gian. 

Trong nhiều năm, khi một người quản lý UA sử dụng từ tối ưu hóa, họ có nghĩa là thực hiện các thay đổi đối với phân bổ ngân sách và nhắm mục tiêu theo đối tượng. Do giới hạn của công nghệ mà chúng tôi đã có cho đến gần đây, chúng tôi chỉ đơn giản là không nhận được dữ liệu hiệu suất chiến dịch đủ nhanh để thực hiện và tạo ra sự khác biệt trong một chiến dịch. 

Những ngày đó đã qua. Giờ đây, chúng tôi nhận được dữ liệu hiệu suất thời gian thực hoặc gần như thời gian thực từ các chiến dịch. Và mọi vi lượng hiệu suất bạn có thể rút ra từ một chiến dịch đều quan trọng. Điều này đặc biệt đúng trong môi trường quảng cáo ngày càng tập trung vào thiết bị di động, nơi màn hình nhỏ hơn có nghĩa là không có đủ chỗ cho bốn quảng cáo; chỉ có chỗ cho một cái. 

Vì vậy, trong khi thao tác nhắm mục tiêu và ngân sách là những cách mạnh mẽ để cải thiện hiệu suất (và bạn cần sử dụng với thử nghiệm sáng tạo), chúng tôi biết rằng thử nghiệm sáng tạo đánh bại cả hai phương pháp này. 

Trung bình, các vị trí trên phương tiện truyền thông chỉ chiếm khoảng 30% thành công của chiến dịch thương hiệu trong khi quảng cáo thúc đẩy 70%.

Suy nghĩ với Google

Nhưng đó không phải là lý do duy nhất để tập trung vào việc tối ưu hóa quảng cáo. Có thể, lý do tốt nhất để tập trung vào quảng cáo là vì hai chân khác của bộ phân UA - ngân sách và nhắm mục tiêu - ngày càng trở nên tự động hóa. Các thuật toán của Google Ads và Facebook đã tiếp nhận phần lớn những việc từng là công việc hàng ngày của người quản lý UA. 

Điều này có một số hậu quả mạnh mẽ, bao gồm cả việc nó san bằng sân chơi ở một mức độ lớn. Vì vậy, bất kỳ người quản lý UA nào từng có được lợi thế nhờ công nghệ quảng cáo của bên thứ ba về cơ bản đều không gặp may. Các đối thủ của họ hiện có quyền truy cập vào các công cụ tương tự. 

Điều đó có nghĩa là cạnh tranh nhiều hơn, nhưng quan trọng hơn, nó có nghĩa là chúng ta đang chuyển hướng tới một thế giới nơi sáng tạo là lợi thế cạnh tranh thực sự duy nhất còn lại. 

Tất cả những gì đã nói, vẫn có những chiến thắng hiệu suất đáng kể khi nhắm mục tiêu và lập ngân sách tốt hơn. Chúng có thể không có tác động tiềm năng giống như quảng cáo, nhưng chúng phải được gọi vào nếu không quảng cáo của bạn sẽ không hoạt động như nó có thể.

Nhắm mục tiêu

Một khi bạn tìm thấy đúng người để quảng cáo, và một nửa trận chiến đã thắng. Và nhờ vào các công cụ tuyệt vời như khán giả trông giống như khán giả (hiện có sẵn trên cả Facebook và Google), chúng tôi có thể thực hiện phân khúc đối tượng cực kỳ chi tiết. Chúng tôi có thể thu hút khán giả bằng cách:

  • "Xếp chồng" hoặc kết hợp các đối tượng trông giống nhau
  • Cách biệt theo quốc gia
  • Đối tượng “lồng ghép”, trong đó chúng tôi lấy 2% khán giả, xác định 1% thành viên bên trong nó, sau đó trừ đi 1% để chúng tôi chỉ còn lại 2% khán giả thuần túy

Những loại đối tượng siêu nhắm mục tiêu này cho phép chúng tôi tối ưu hóa hiệu suất ở mức mà hầu hết các nhà quảng cáo khác không thể làm được, nhưng nó cũng cho phép chúng tôi tránh cho khán giả mệt mỏi lâu hơn nhiều so với những gì chúng tôi có thể làm. Đó là một công cụ cần thiết để đạt được hiệu suất tối đa. 

Chúng tôi thực hiện rất nhiều công việc phân khúc đối tượng và nhắm mục tiêu đến mức chúng tôi xây dựng một công cụ để làm cho nó dễ dàng hơn. Audience Builder Express cho phép chúng tôi tạo ra hàng trăm đối tượng thích thú với việc nhắm mục tiêu chi tiết đến mức nực cười trong vài giây. Nó cũng cho phép chúng tôi thay đổi giá trị của một số đối tượng nhất định vừa đủ để Facebook có thể nhắm mục tiêu tốt hơn đến những khách hàng tiềm năng có giá trị siêu cao.

Mặc dù tất cả việc nhắm mục tiêu theo đối tượng tích cực này đều giúp tăng hiệu suất, nhưng nó có một lợi ích khác: Nó cho phép chúng tôi giữ cho quảng cáo tồn tại và hoạt động tốt trong thời gian dài hơn nhiều so với việc không nhắm mục tiêu nâng cao. Chúng ta có thể duy trì hoạt động sáng tạo và hoạt động tốt càng lâu thì càng tốt. 

Lập ngân sách

Chúng tôi đã đi một chặng đường dài từ việc chỉnh sửa giá thầu ở cấp độ quảng cáo hoặc cấp độ từ khóa. Với tối ưu hóa ngân sách chiến dịch, Đặt giá thầu AEO, đặt giá thầu giá trị và các công cụ khác, giờ đây chúng ta có thể chỉ cần cho thuật toán biết loại chuyển đổi nào chúng ta muốn và nó sẽ chuyển chúng cho chúng ta. 

Tuy nhiên, vẫn có một nghệ thuật để lập ngân sách. Mỗi Cấu trúc quy mô của Facebook các phương pháp hay nhất, trong khi các nhà quản lý UA cần phải lùi lại khỏi việc kiểm soát chặt chẽ ngân sách của mình, họ vẫn còn một mức kiểm soát. Đó là chuyển giai đoạn nào của chu kỳ mua hàng mà họ muốn nhắm mục tiêu. 

Vì vậy, nếu họ, chẳng hạn, một người quản lý UA cần nhận được nhiều chuyển đổi hơn để thuật toán Facebook có thể hoạt động tốt hơn, họ có thể di chuyển sự kiện mà họ đang tối ưu hóa gần đầu kênh hơn - chẳng hạn như lượt cài đặt ứng dụng. Sau đó, khi dữ liệu tích lũy và họ có đủ chuyển đổi để yêu cầu một sự kiện cụ thể hơn, ít thường xuyên hơn (như mua hàng trong ứng dụng), thì họ có thể thay đổi mục tiêu sự kiện chuyển đổi của mình thành một thứ gì đó có giá trị hơn. 

Đây vẫn là lập ngân sách, theo nghĩa là nó đang quản lý chi tiêu, nhưng nó đang quản lý chi tiêu ở cấp chiến lược. Nhưng bây giờ các thuật toán chạy rất nhiều phía này của quản lý UA, con người chúng ta còn lại để tìm ra chiến lược, không phải giá thầu riêng lẻ. 

UA Performance là một phân ba chân

Mỗi trình điều khiển chính này đều rất quan trọng đối với hiệu suất chiến dịch, nhưng phải đến khi bạn sử dụng chúng cùng lúc, chúng mới thực sự bắt đầu thu được ROAS. Chúng đều thuộc bộ phân ba chân theo phương ngôn. Bỏ qua một cái, và đột nhiên hai cái kia sẽ không giữ được bạn. 

Đây là một phần quan trọng của nghệ thuật quản lý chiến dịch ngay bây giờ - tập hợp các hoạt động sáng tạo, nhắm mục tiêu và lập ngân sách theo đúng cách. Việc thực hiện chính xác điều này khác nhau giữa các ngành, khách hàng này sang khách hàng khác và thậm chí hàng tuần. Nhưng đó là thách thức của việc quản lý chuyển đổi người dùng tuyệt vời ngay bây giờ. Đối với một số người trong chúng ta, đó là một niềm vui. 

Bạn nghĩ gì?

Trang web này sử dụng Akismet để giảm spam. Tìm hiểu cách xử lý dữ liệu nhận xét của bạn.